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Daten statt Kristallkugel: Mit Szenarienplanung zum Erfolg

Der Blick in die Kristallkugel reicht nicht aus. Unternehmen sollten auf datengetriebene Szenarienplanung setzen, um ihren Erfolg zu maximieren.

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30. November 2020

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In den Führungsetagen in Unternehmen weltweit arbeiten die Marketingverantwortlichen aktuell daran, die durch den Ausbruch der Corona-Pandemie bedingten Herausforderungen zu lösen und ihre Umsätze trotz aller Widrigkeiten zu steigern. Viele hätten sich im Vorfeld wohl eine Kristallkugel gewünscht, um besser auf dieses Jahr vorbereitet gewesen zu sein. Stattdessen bleibt dem Marketingentscheider nur eines: In Zukunft vorausschauend, aber auch mit der notwendigen Flexibilität zu planen, um bestmöglich auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren zu können. Denn nur Führungskräfte, die sich auf datengestützte Analysen und Prognosen verlassen, können mit positiven Ergebnissen rechnen. Dabei helfen sowohl historische Daten als auch Daten in Echtzeit, um fundierte Prognosen zu erstellen, sowie der Einsatz agiler Testkonzepte, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Strategie – falls nötig – anzupassen.

Bei Analytic Partners, einem unabhängigen globalen Marktführer in der Messung und Optimierung von Marketingmaßnahmen, haben wir dazu im Rahmen des „ROI Genome Intelligence Report: Insights to Accelerate Growth“  untersucht, wie Führungskräfte mit Hilfe von datengesteuerten Simulationen, mit „Wargaming“ und mit Szenarienplanung ihr Potenzial und ihren Erfolg maximieren und unvoreingenommen für die Zukunft planen können. Und tatsächlich können wir in unseren Metaanalysen sehen, dass Unternehmen mit einer entsprechenden Strategie rund fünfmal mehr Wachstum erzielen können als Unternehmen, die auf solche eine Szenarienplanung verzichten.

Simulation und Planung über alle Geschäftsbereiche hinweg
Gerade in der aktuellen Zeit ist eine solche Szenarienplanung taktisch und strategisch notwendig. Es geht hier vor allem darum zu verstehen, welche Faktoren in den Szenarien kontrolliert werden können und welche nicht, um im nächsten Schritt daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Das gilt vor allem für das Marketing – denn hier entstehen in der Regel 15 bis 30 Prozent des Umsatzes – bei einigen Unternehmen sogar noch deutlich mehr.

Für CMOs empfiehlt sich daher ein datengestützter Planungsansatz mittels Szenarien, um ihre Budgets, den Mix und die Zuweisung ihrer Kampagnen zu planen und deren simuliertes Ergebnis den angestrebten Zielen gegenüberzustellen. Geschäftsrelevante Entscheidungen basieren damit auf der genauen Identifizierung der Beziehungen zwischen der Performanz und den sie beeinflussenden Geschäftstreibern. Auf diese Weise entsteht nicht nur eine einzige Prognose, sondern verschiedene mögliche Szenarien.

Beispiel eines Szenarienplanungsaufbaus

Um einen konkreten Aktionsplan zu entwickeln, ermitteln Führungskräfte im ersten Schritt diejenigen KPIs, die das Unternehmen sowohl kurz- als auch langfristig betreffen und damit essenziell für Zukunftssimulationen des Unternehmens sind. Sie müssen dabei die Performancetreiber verstehen inklusive der Faktoren, die in- und außerhalb ihrer Kontrolle liegen und auch abteilungsübergreifende Teams in den Planungs- und Entscheidungsprozess miteinbeziehen. Anschließend gilt es, die Daten konstant zu überwachen und regelmäßige Anpassungen vorzunehmen, damit ein stabiles datengestütztes Framework entsteht. 

Schutz vor Wettbewerbern
Die 20-jährige Erfahrung von Analytic Partners bei der Datenanalyse für mehr als 700 Marken hat außerdem gezeigt, dass Aktionspläne, die auf Szenarienplanung aufbauen, Unternehmen dabei unterstützen, wettbewerbsfähig zu bleiben. So büßt beispielsweise eine Marke durchschnittlich rund 15 Prozent ihres Geschäfts ein, wenn ein ähnlich großer Wettbewerber seine Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung verdoppelt. Dieser gesteigerte Wettbewerbsdruck wirkt sich dabei auch auf die Wirksamkeit der eigenen Marketingaktivitäten aus: Verdoppelt ein ähnlich großer Konkurrent also seine Bemühungen, dämpft das die Wirkung der eigenen Botschaften und Werbemaßnahmen und beeinflusst damit die Verbrauchernachfrage sowie die Kosteneffizienz.

Für Unternehmen bedeutet das, das Verhalten der Wettbewerber bei Investitions- und Planungsentscheidungen miteinzubeziehen, aber nicht blindlings ähnliche Maßnahmen umzusetzen. Stattdessen gilt es, den Druck, den sie auf den Markt ausüben, zu verstehen und auf dieser Basis die eigenen Verkaufsziele zu erreichen. Die richtigen Szenarien helfen hierbei, die Zusammenhänge besser zu verstehen und die notwendigen Entscheidungen datenbasiert abzusichern.

Fazit
Szenarienplanung ist also in unserer heutigen schnelllebigen Zeit ein geeignetes Tool, um agil und vorausschauend zu planen und flexibel auf den Wettbewerbsdruck, Veränderungen im Verbraucherverhalten oder unvorhergesehene Ereignisse wie die Corona-Pandemie zu reagieren. Auf diese Weise sind Unternehmen in der Lage, ihr volles Potenzial zu entfalten und ihren Erfolg zu maximieren.

Tipps für Ihre konkrete Szenarienplanung finden Sie im ROI Genome Intelligence Report: „Insights to Accelerate Growth. Scenario Plan for Future Success“ von Analytic Partners: LINK

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