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Disruption im Mediageschäft
"Den Unternehmensberatungen öffnet sich Tür und Tor"

Könnte Accenture Interactive inzwischen eine Mediaagentur ablösen? Ferrero-Mediachef Uwe Storch über den Umbruch im Mediageschäft.

Text: W&V Redaktion

3. April 2018

Ferrero-Mediachef Uwe Storch: "Media ist keine Geheimwissenschaft"
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Herr Storch, Unternehmensberatungen wie Accenture sind zum Angstgegner für die großen Werbe-Networks herangewachsen. Warum haben die neuen Player bei Werbekunden einen gerade derart guten Lauf?

Die zunehmende Digitalisierung und Fragmentierung ergibt eine Vielzahl von Teildisziplinen mit spezialisierten Agenturen, die besser als bisher vernetzt und im Unternehmen abgestimmt werden müssen. Diese Integrationsleistung fällt den klassischen Mediaagenturen aus unterschiedlichen Gründen immer schwerer.

Den Unternehmensberatungen öffnet sich hier Tür und Tor. Sie qualifizieren sich durch ihre eher neutrale Lotsenfunktion im komplexen digitalen Umfeld, internationales Knowhow und skalierbare Ressourcen. Die Frage ist jedoch, ob eine kundenindividuelle Beratung mit skalierbaren Leistungen wie beispielsweise im IT-Outsourcing auch in Media möglich und vor allem sinnvoll ist.

Wo liegt die Schwierigkeit?

Die neuen ,Angreifer' unterschätzen meiner Ansicht nach aktuell noch die Komplexität und Kleinteiligkeit der zu bewältigenden Aufgaben. Mediaagenturen liefern bei aller Kritik meist eine Menge ganzheitlicher Beratungsleistungen, reduzieren die Komplexität für die Werbetreibende, sind innovativ und auf Effizienz getrimmt.

Alleine die großen Unterschiede in den Beratungsstundensätzen müssen erst einmal verdient werden. Ob die Werbekunden warten wollen, bis Artificial Intelligence endlich funktioniert oder die outgesourcten Offshore-Berater in Indien einen neuen Mediaplan machen, wage ich dann doch zu bezweifeln.

Heißt das Entwarnung für die Mediaagenturen?

Selbstverständlich nicht. Das immer komplexere, fragmentierte Mediabusiness erfordert deutlich mehr Ressourcen, um es effektiv zu steuern. Das Bestreben der großen Network-Agenturen, immer mehr Spezialagenturen selbst zu integrieren, birgt die Gefahr von Interessenskonflikten und reduziert dort beträchtlich das Innovationstempo. Deswegen wird der Bedarf an unabhängiger Beratungsleistung steigen.

Es braucht Berater, die die immer größere Anzahl unterschiedlichster Anbieter mit ihren digitalen Angeboten bestmöglich und einzig im Interesse der Kunden integrieren können.

Angeblich ist Accenture in der Lage, nicht nur ganzheitliche Beratung zu leisten, sondern (außer im klassischen Media-Einkauf) jederzeit eine Mediaagentur abzulösen. Was halten Sie von dieser These?

Die Mediaplanung ist keine Geheimwissenschaft, mit Insiderwissen, das allein die bisherigen Mediaagenturen können sollen. Die Kernfrage lautet aber, wie hoch die Bereitschaft der ,Angreifer' ist, sich nachhaltig im teilweise kleinteiligen Bereich der sich ständig ändernden Mediaberatung tatsächlich engagieren zu wollen.

Das hieße in Menschen zu investieren, Lehrgeld zu bezahlen und gegebenenfalls auch zu riskieren, durch Fehler im Mediabusiness im klassischen ertragreichen Beratungsgeschäft unangenehme Konsequenzen tragen zu müssen.

Die Werbe-Networks gelten wegen ihrer im Vergleich zu den Consultancies geringen Börsenkapitalisierung alle als Übernahmekandidaten. Rechnen Sie mit größeren Allianzen, indem sich beispielsweise Accenture mit einem globalen Werbenetwork zusammentut?

Ausschließen würde ich das nicht wollen. Allerdings birgt ein solcher Schritt für die Unternehmensberatung erhebliche Risiken, da das bisherige Mediageschäft neu organisiert werden müsste. Der bislang unabhängige Berater müsste glaubhaft Interessenskonflikte ausschließen können und wesentliche Teile des Mediageschäfts umstellen.

Wo sehen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Zukunft als Partner für Werbekunden? Welche Funktionen können sie ausfüllen und welche nicht?

Die Medienagenturen haben sich in ihrer Geschichte von den ungeliebten Stiefkindern der Kreativagenturen emanzipiert - hin zu mächtigen, einkaufslastigen Networks. Dies ist in unseren oligopolitisch geprägten Mediamärkten auch wichtig und richtig. Das digitale Wettrüsten mit den amerikanischen Techgiganten werden sie jedoch aufgeben müssen und sich auf ihre originären Stärken der Beratung, Kunden- und Marktknowhow, Reduktion von Komplexität und Schnittstellenfunktion zu beschränken.

Dann werden die Mediaagenturen auch in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen und nicht verdrängt werden.

Lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V 14/2018 für welche Aufgaben Werbungtreibende die  Unternehmensberatungen einsetzen, warum sie derzeit einen so guten Lauf haben und wie Werbe-Networks versuchen, sich von ihrem einkaufsgetriebenen Geschäftsmodell zu emanzipieren, in dem sie nach wie vor gefangen sind. Hier geht's zur Einzelheftbestellung.

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