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Dentsu CMO Survey
Deutsche Marketingchefs planen mit stabilen Budgets

Im Rahmen des "Dentsu CMO Survey" wurden 1.361 CMOs weltweit zu den aktuellen Herausforderungen befragt. Eine Erkenntnis: Der Wertewandel hat Auswirkungen auf das Markenverständnis.

Text: W&V Redaktion

19. Oktober 2020

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Die Dentsu-Agenturgruppe hat die Ergebnisse ihrer aktuellen Umfrage unter 1.361 CMOs weltweit veröffentlicht. Befragt wurden Marketingchefs aus zwölf Ländern rund um den Globus, darunter auch Deutschland. Hierzulande wurden für den "Dentsu CMO Survey" 100 Marketingchefs aus verschiedenen Branchen befragt. Der Befragungszeitraum lag in den Monaten Mai und Juni. Das wichtigste Thema waren die Herausforderungen und die daraus folgenden neuen Ansätze der Marketingchefs angesichts der Veränderungen durch die Corona-Pandemie.

In Deutschland planen CMOs mit stabilen Budgets

Knapp die Hälfte (47 Prozent) der befragten CMOs in Deutschland schätzen, dass sich die eigenen Marketingbudgets in den nächsten zwölf Monaten nicht verändern werden. Der Anteil derer, die mit steigendem Marketingbudgets rechnen (26 Prozent) und derer, die mit Kürzungen rechnen (27 Prozent), hält sich die Waage. Im Vergleich zu den CMOs aus den übrigen elf Ländern gehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland am stärksten von stabilen Verhältnissen aus. Allerdings sind sie auch sehr zurückhaltend hinsichtlich eventueller Steigerungen ihrer Budgets.

Ihre Hauptverantwortung sehen deutsche CMOs darin, dass die jeweilige Marke mittel- bis langfristig gesund bleibt (59 Prozent), gefolgt vom Ausbau der Kundenbasis (58 Prozent) und dem Thema Innovationen bei Produkten und Services (54 Prozent). Daneben werden Metriken, die unmittelbare finanzielle Implikationen haben, wie kurzfristige Abverkäufe oder Kosteneinsparungen von jeweils 50 Prozent der Marketingchefs als vordringlichster Aufgabenbereich genannt.

Bei der digitalen Transformation scheinen sie zu zögerlich

Lediglich 42 Prozent der befragten CMOs hierzulande geben an, dass die Mitwirkung an der digitalen Transformation in ihrem Verantwortungsbereich liege. Im weltweiten Vergleich (48 Prozent) spiegelt sich darin eine recht zögerliche Haltung wider. Allerdings prüfen oder planen 61 Prozent der Marketingverantwortlichen hierzulande künftig mehr Budget in digitale Medien zu investieren. Auch E-Commerce erhält bei 51 Prozent der CMOs eine verstärkte Aufmerksamkeit. Zudem prüfen oder planen 57 Prozent der Marketingverantwortlichen hierzulande, die Beschleunigung der digitalen Transformation voranzutreiben.

Das Markenverständnis der Verbraucher richtet sich neu aus

Die Bedeutung von Marketingaktivitäten wird von 58 Prozent der CMOs während der Pandemie als unverändert angesehen. Knapp ein Viertel (23 Prozent) der deutschen CMOs sind der Meinung, dass sich die Relevanz sogar erhöht habe.

Dafür gibt es mehrere Gründe: So meinen 37 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass Verbraucher Marken als tägliche Begleiter ansehen, auch um sie während der Krise zu unterstützen. 35 Prozent der CMOs beobachten eine stärkere Preissensibilität bei den Konsumenten. Als nicht weniger entscheidend erweist sich für 34 Prozent der CMOs die Verbraucherwahrnehmung hinsichtlich Unternehmenskultur und Purpose der Marke. Die Verbraucher erwarten, dass sich Marken verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter kümmern, besonders in Zeiten der Corona-Pandemie.

Der CMO Survey nennt fünf Faktoren, die für das Marketing entscheidend sind, um den Aufbruch ins Ungewisse zu bewältigen:

Empathie, um das Verhalten der Konsumenten besser verstehen und um zwischen kurz- und langfristigen Bedürfnisveränderungen differenzieren zu können

Agilität, zum Beispiel die flexible Anpassung der klassischen Instrumente im Marketing-Mix

Kollaboration durch Auflösung des Silodenkens. Die Bündelung von Kompetenzen gilt als Basis, um Konsumenten eine starke Markeneinheit mit Mehrwert bieten zu können

Markenkonsolidierung, um Lücken und Schwächen in der Aufstellung der Marke zu schließen. Das macht die Marke langfristig resilienter.

Transparenz, die gerade durch die Krise im Marketing eine neue Relevanz erfahren hat. Die Markenwahrnehmung und das Markenvertrauen werden zunehmend davon geprägt, wie sich Unternehmen der Verantwortung für ihre Mitarbeiter stellen.


Autor: Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.

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