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Studie
Die Deutschen entdecken die Nachhaltigkeit

Fast 50 Prozent der Deutschen empfinden Werbung mit "grünen" Botschaften positiv. Mit Nachhaltigkeit wird bei Lebensmitteln insbesondere die Marke Alnatura assoziiert.

Text: W&V Redaktion

4. Juli 2019

Mit Nachhaltigkeit wird bei Lebensmitteln insbesondere die Marke Alnatura assoziiert.
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Nachhaltiger Konsum ist in Deutschland kein Nische mehr: Über die Hälfte der Deutschen (57 Prozent) interessieren sich inzwischen stark für das Thema Nachhaltigkeit. Das geht aus einer aktuellen Umfrage ("Spotlight: Nachhaltiger Konsum") der GroupM-Forschungsunit M Science hervor.

Dabei wird mit nachhaltigem Konsum in erster Linie Umweltschutz (36 Prozent) assoziiert. Trotz des großen Interesses fühlen sich jedoch nur 41 Prozent gut informiert, wie man seine Lebensweise anpasst. Insbesondere jüngere Verbraucher zwischen 16 und 29 Jahren benötigen Nachhaltigkeits-Nachhilfe. 

Was bedeutet das für Marken?

Fast die Hälfte aller Deutschen (49 Prozent) empfinden es grundsätzlich positiv, wenn Marken das Thema Nachhaltigkeit in ihren Kampagnen aufgreifen. Allerdings sollte die Werbung authentisch sein, für 52 Prozent der Befragten muss sie auch zur Marke passen.

Und genau an dieser Stelle herrscht in Deutschland offensichtlich Nachholbedarf: Nur etwa ein Viertel (23 Prozent) bewertet die aktuellen Marketing-Bemühungen als glaubwürdig, knapp ein Drittel (31 Prozent) empfindet sie meistens als unaufrichtig. 

Etwa ein Drittel der Deutschen hat sich in letzter Zeit aktiv mit Nachhaltigkeitsaspekten auseinandergesetzt. Diese Verbraucher achten vor allem auf Abfallvermeidung (33 Prozent), Verzicht auf Plastik (30 Prozent) sowie den Kauf regionaler und saisonaler Produkte (25 Prozent). Generell sind Gespräche mit Freunden und Bekannten (60 Prozent) bei der Informationssuche erste Wahl. 16- bis 29-Jährige informieren sich jedoch verstärkt über soziale Netzwerke (63 Prozent), über 50-Jährige häufiger über Zeitungen (58 Prozent).

Was bremst nachhaltigen Konsum?

Große Hürden für bewussten Konsum sehen die Deutschen vor allem im hohen Preis (50 Prozent) und der mangelnden Verfügbarkeit (46 Prozent) entsprechender Produkte. Aber auch die nicht eindeutige Kennzeichnung entsprechender Angebote (43 Prozent) erweist sich für sie als hemmender Faktor.

Wie tickt der nachhaltige Konsument?

Rund 30 Millionen Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit wichtig, sagen die Forscher. Darunter weisen etwa neun Millionen eine stark ausgeprägte nachhaltige Einstellung auf. Diese Zielgruppen sind überwiegend weiblich, verfügen über eine höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen.

Erreicht werden Konsumenten mit verfestigter nachhaltiger Einstellung neben dem Internet (94 Prozent) und TV (70 Prozent) besonders gut über das Radio (69 Prozent) und Zeitungen (40 Prozent). Außerdem nutzen sie überdurchschnittlich häufig VoD-/Streaming-Dienste (25 Prozent) und TV-Mediatheken (14 Prozent). Bei den sozialen Netzwerken bevorzugen sie Facebook (45 Prozent), YouTube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent).

Im Vergleich der einzelnen Produktbereiche achten die Deutschen insbesondere beim Kauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit (64 Prozent), im Bereich Kleidung hingegen am wenigsten (36 Prozent). So sind im Bereich Lebensmittel denn auch die Auswahlkriterien am wichtigsten, die direkt mit Nachhaltigkeit zu tun haben - zum Beispiel Regionalität oder Bio-Siegel. Mit Nachhaltigkeit wird bei Lebensmitteln insbesondere die Marke Alnatura assoziiert, gefolgt von Demeter und Rewe.

In den Produktbereichen Elektrogeräte, Energie und Kleidung überwiegen hingegen Auswahlkriterien - zum Beispiel Marke oder Preis. Insgesamt zeichnet sich die Tendenz ab, dass Ältere und Frauen beim Konsum etwas stärker auf Nachhaltigkeit achten.

Dem Thema Nachhaltigkeit & Marketing widmet sich auch der W&V Green Marketing Day.

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