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Werbebilanz
Die düstere Prognose des ZAW für 2020

Während sich die Werbewirtschaft 2019 über ein Rekordjahr mit einem Umsatz von 48 Milliarden Euro freuen durfte, sind die Aussichten für dieses Jahr eher verhalten: bis zu minus 20 Prozent. Die ZAW-Bilanz 2019 und der Ausblick.

Text: W&V Redaktion

4. Juni 2020

Die ZAW-Zahlen für 2019.
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Von der wirtschaftlichen Bedeutung her sieht sich die Werbewirtschaft gleichrangig mit der Pharmaindustrie und mit der Software-und Games-Industrie - zumindest was den Anteil am Bruttoinlandsprodukt angeht. Da lag die Werbebranche bei einem Anteil am BIP von 1,4 Prozent. Das vermeldete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). 

Die Gesamtinvestitionen summierten sich auf 48,3 Milliarden Euro. Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (34,9 Milliarden Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (25,0 Milliarden Euro), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Milliarden Euro).

 

ZAW

"Die Werbewirtschaft stellt den Transmissionsriemen für den Erfolg der deutschen Wirtschaft", fasst ZAW-Präsident, Andreas F. Schubert, die Bedeutung der Branche zusammen. "Die Vielfalt der Medienangebote sowie Sport und Kultur sind ohne die Wertschöpfung der Werbewirtschaft nicht denkbar – und für die Mehrheit der Haushalte auch nicht finanzierbar. Die Bedeutung guter politischer und regulativer Rahmenbedingungen für die Branche - dies wird die Corona-Krise zeigen - wird zukünftig noch größer."

Während die Investitionen in Werbung mit 34,9 Milliarden Euro ein Plus von 2,8 Prozent für 2019 erzielten, verbuchten die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ein Plus von 3,1 Prozent auf 13,4 Milliarden Euro (2018: 13,0 Milliarden Euro). Der Anstieg bei den Investitionen in Werbung resultierte auch aus dem Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger mit 0,2 Prozent auf rund 25 Milliarden Euro, die etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Digitale Werbung stärkstes Marktsegment

Die Bilanz des ZAW erfasst die Kategorien Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio/Audio und Kinowerbung. Im vergangenen Jahr summierten sich die Netto-Werbeeinnahmen auf 25,02 Milliarden Euro (Vorjahr: 24,98 Milliarden Euro), ein Plus von 0,2 Prozent. Vorn liegen die Internetwerbung mit 8,99 Milliarden Euro, vor der Printwerbung mit insgesamt 8,38 Milliarden Euro und Fernsehen | Bewegtbild mit 5,18 Milliarden Euro. Fünf der sieben Segmente verzeichneten Zuwächse: Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Außenwerbung, Radio/ Audio sowie das Kino.

Dabei beschränkt sich die Digitalisierung nicht aufs klassische Internet. Auch In-Stream-Werbung (Audio- und Video) und digitale Außenwerbung sind klare Gewinner. Insgesamt liegt der Anteil der digitalen Werte an der Netto-Statistik bereits bei 37 Prozent.

Bewegte Zeiten für Bewegtbildwerbung

In Audio- und audiovisuelle Werbung flossen 2019 insgesamt 6,02 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 0,9 Prozent. Damit stieg der Werbemarktanteil der Audio- und audiovisuelle Medien auf 24,1 Prozent (2018: 23,9 Prozent). Frank Giersberg, Geschäftsführer  des Branchenverbands Vaunet: "Die Leistungswerte von Audio- und audiovisueller Werbung sind nach wie vor beeindruckend und in der Krise sogar noch gestiegen. Wir sind daher davon überzeugt, dass gerade Investitionen in Radio- und TV- Werbung einen entscheidenden Beitrag zum Wiederaufleben der deutschen Wirtschaft leisten können."

Vaunet

Wie geht es 2020 weiter?

Bei günstigem Szenario rechnet der ZAW mit einem Absacken der Umsätze um zehn Prozent, schlimmstenfalls mit minus zwanzig Prozent. Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen, gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen.

Generell gebe es bei allen Werbeträgern eine "durchweg besorgniserregende" Entwicklung, so ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen. "Das Minus von 10 bis 20 Prozent ist eine Prognose, kein Worst-Case-Szenario." Nauen forderte zugleich ein "krisenadäquates Steuerrecht". So soll es Unternehmen ermöglicht werden, die Jahre vor der Krise und auch danach steuerlich miteinander zu vereinen, um dringend benötigte Liquidität sicherzustellen. "Dies würde allen Unternehmen und der Binnenkonjunktur zugutekommen, nicht nur den Unternehmen aus der Werbewirtschaft."

Bei seinen Schätzungen berücksichtigt der ZAW, dass die Werbeträger unterschiedlich hart betroffen sind, einige profitieren sogar.

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Nauen sagte über den Digitalbereich: "Wir gehen davon aus, dass die digitalen Werbeträger weniger von der Coronavirus-Krise belastet sein werden und in einem gesamtrückläufigen Markt zulegen können." Treiber sei die Werbung bei E-Commerce-Plattformen, aber auch das Video-Streaming.

Möglicherweise könnte es in diesem Jahr im Digitalbereich sogar weiteres Wachstum geben, das Ausmaß sei bislang aber noch nicht eindeutig vorhersehbar. Der Verband geht zugleich davon aus, dass innerhalb der digitalen Werbeträger verstärkt durch die Coronavirus-Krise große digitale Plattformen ihre "ohnehin schon dominante Stellung nochmals weiter ausbauen werden". Bei der Daten- und Wettbewerbsregulierung müsse daher streng darauf geachtet werden, die Marktkonzentration nicht noch weiter zu befeuern.

Die Stimmung in der Werbebranche ist angespannt bis schlecht, wie die aktuelle ZAW-Blitzumfrage seiner Mitglieder zu Corona ergab. Mit dem Wert 3,1 ist er noch schlechter als zu Zeiten der Finanzkrise Anfang 2009 mit 3,3 (Skalierung von 1 bedrohlich bis 8 ausgezeichnet), 2019 hatte er noch bei 4,7 gelegen (2019/2).


Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 

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