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Messe
Die Entscheidung: Die IAA kommt nach München

Nach einem langen Auswahlverfahren hat der Verband der Automobilindustrie entschieden: Die IAA 2021 findet in München statt. Kern des neuen Konzepts ist die separate Ansprache von Fachbesuchern und Publikum.

Text: W&V Redaktion

3. März 2020

Das Btb-Publikum wird auf dem Messegelände versorgt, die Endkonsumenten erleben neue Mobilität auf dem Olympiagelände.
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Nach der IAA 2019 mit rund 30 Prozent weniger Besuchern und der großen Fahrrad-Demo für eine Mobilitätswende war allen Beteiligten klar: Es braucht einen Neuanfang. Da der Vertrag mit dem langjährigen Messestandort Frankfurt auslief, wurden die Veranstaltung neu ausgeschrieben und erstmals die Städte als wichtigsten Partner ins Boot geholt. Nun hat der Verband der Automobilindustrie VDA entschieden. Den Zuschlag bekommt München.

Drei Städte standen zuletzt im Finale: Hamburg, Berlin und München. Alle drei wie auch viele andere Kandidaten hätten interessante Bewerbungen abgeliefert, sagt Johannes Plass, Gründer und CEO der Hamburger Agentur Mutabor. Gleichzeitig war er überrascht, wie wenig sich teilweise Städte mit dem Thema Mobilität befasst haben. Das Designhaus war gemeinsam mit der Strategieberatung Liga2037 der Liganova-Gruppe vom VDA beauftragt worden, ein neues Konzept für die Internationale Automobilausstellung zu entwickeln. Konkret lautete der Auftrag: eine der wichtigsten Messen in diesem Bereich weltweit in ein neues Zeitalter zu begleiten und ein zukunftsfähiges Format zu entwickeln. Dieses soll dem Wandel der Automobilindustrie gerecht werden und die Messe von einer Autoschau hin zu einem Impulsgeber für neue Mobilitätskonzepte wandeln.

Die Stadt als Mobilitätsplattform

Ein Kraftakt mit veränderten Vorzeichen. Bislang stellte die Messegesellschaft nur die Infrastruktur, um das Objekt Auto zu präsentieren. Die Inhalte lieferten die Aussteller. Nun ist in erster Linie die Stadt als Mobiltitätsplattform gefordert. Daher reicht es nicht mehr nur, geballt an einem Ort mit verschiedenen Informations- und Unterhaltungsangeboten alle Zielgruppen bedienen zu wollen. Zumal immaterielle Themen hinzukommen, die man eben nicht ausstellen könne, so Plass. Es gehe um Brand Experience, weg von der Architektur hin zu einer inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Mobilität. Ein Umdenken,dem sich auch die Messebauer und Eventagenturen stellen müssen. 

Die neue IAA soll ein Leuchtturm-Event werden, bei dem viele bisherigen Messe-Paradigmen in Frage gestellt werden und neue Formate die Menschen begeistern sollen. Für die Stakeholder nicht zuletzt eine Überlebensfrage. Denn weltweit haben es die tradierten Automessen schwer. So redet heute kaum mehr jemand über die Detroit Motor Show, aber alle Welt über die CES und ihre Ideen und Innovationen.

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Ein Zwei-Säulen-Konzept

Das neue Konzept umfasst zwei Säulen: ein Angebot für Btb-Zielgruppe und eines für Btc-Besucher. Beim Btb-Angebot stehen Dialog und die thematische Auseinandersetzung im Vordergund. Der passende Ort für München ist das Kongresszentrum auf dem Messegelände in München Riem. "Mit unserem Btc-Konzept wollen wir dann in die Stadt, dicht an die Menschen ran", sagt Liganova-Geschäftsführer Marc Schumacher. "Wir nehmen den Zaun weg und vereinfachen so den Blick auf Lösungen, die bereits vorhanden sind." Endkonsumenten sollen zudem durch echte Fahrerlebnisse neue Mobilität an einem zentralen Ort der Stadt erfahren. Auf München umgemünzt dürfte das heißen, dass neben dem Messegelände auch der Olympiapark ein wichtiger Schauplatz ist. Auch wenn Aussteller wenig davon begeistert sein dürften, dass ein Teil der IAA im Schatten der BMW-Türme stattfindet. Allerdings hatte BMW bereits erklärt, das Logo während des Messezeitraums abdecken zu wollen.

Schumacher und Plass sind optimistisch, dass das neue Konzept angenommen wird. "Das Spektrum der Interessensgruppen ist riesengroß", sagt Schmumacher, "und diese Schlüsselindustrie braucht eine Bühne." Schon in der Wettbewerbsphase sei das Interesse der Städte enorm gewesen, alle hätten sich "richtig reingehängt", ergänzt Plass. Und nach wie vor bewege das Thema viele Menschen sehr emotional. Plass: "Wir glauben, dass es eine Riesenchance gibt, mit dem neuen Konzept ein positives Momentum auszulösen."


Autor: Peter Hammer

begleitet seit vielen Jahren redaktionell die Agentur-Branche, für die W&V wie auch früher für den Kontakter. Als Ressortleiter wie Redaktionsleiter. Liebt gute Kreation, aber mehr noch interessante und innovative Geschäftsmodelle. Unabhängig von Kanal und Größe. Was ihn immer wieder überrascht: Wie viele spannende Menschen es in der Branche gibt.

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