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Kundenbindung
Die Kunst, ein erfolgreiches Loyalty-Programm zu bauen

Wer Loyalty-Programme mit Rabattpunkten gleichsetzt, begeht einen großen Fehler. Denn nur als Teil des Markenversprechens schöpfen sie ihr Potential aus. Martin Grass von Defacto erklärt die Erfolgafaktoren.

Text: W&V Redaktion

13. Juli 2020

Loyalty-Programme sind eine Investition in nachhaltigen Kundenbindung.
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"Es ist günstiger, Kunden zu halten als neue zu gewinnen": Wie oft haben Sie diesen Spruch schon gehört? Der Satz ist kein Business-Blabla, er ist im Kern richtig. Aber er greift zu kurz. Er reduziert das Thema Loyalität auf kurzfristiges Controlling und macht Kunden zu Kostenfaktoren. 

Investition statt Sparprogramm

Loyalty ist aber kein Sparprogramm, sondern eine Investition in nachhaltigen Geschäftserfolg. Es geht darum, treue Kunde zufriedenzustellen und im Idealfall zu begeistern. Das kostet erst einmal. Aber es zahlt sich aus, wenn sich Kunden mit Marke und Angebot wohlfühlen. Insofern ist die Aufgabe von Loyalty vielfältiger und die Zielsetzung auch größer als die reine Kostenoptimierung. Kundenorientierte Unternehmen sind in der Lage, Probleme, Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen und mit ihren eigenen wirtschaftlichen Zielen abzugleichen. Dieser Abgleich ist ein ständiges quid pro quo, das bei der Erlaubnis zur Kommunikation beginnt und in möglichst langer Kundendauer endet. 

Natürlich ist Kundenorientierung kein karitativer Selbstzweck, darum spielen ökonomische Aspekte wie Marketing Spending Effectiveness eine wichtige Rolle. Aber auch die Verteilung von Kundenwissen in die Organisation ist von hoher Bedeutung, weil die Kommunikation allein keine Kunden zufrieden macht. 

Die Themen Loyalty und CRM treiben gerade so viele Unternehmen um wie noch nie. Aus einem einfachen Grund: Wir befinden uns im Age of the Customer. Die Branche hat erkannt, dass digitale Markenbildung nicht einfach als Banner geschaltet werden kann, Brand Communities nicht in Kommentarspalten auf Facebook entstehen und ein Youtube-Viral noch kein nachhaltig positives Kundenerlebnis garantiert. 

Den Kunden kennenlernen

Ein gutes Loyalty-Programm bringt die Interessen von Unternehmen und Kunde auf einen Nenner. Es muss die Marke repräsentieren und zugleich relevante Mehrwerte für spezifischen Kundenprobleme, -bedürfnisse und -wünsche bieten. Rabatt sollte dabei nicht an erster Stelle stehen. Ist der Mehrwert verstanden und geschätzt, sind Kunden offen für den Dialog. Sie geben ihre Permission und das Wissen über ihre Bedürfnisse in Form von expliziten Angaben oder implizitem Tracking weiter. Diese Informationen gilt es, sinnvoll im Sinne der Kunden zu verwerten. Und zwar nicht nur im Kommunikationssilo, sondern entlang der gesamten Wertschöpfung.

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Ohne Verständnis des Kunden ist es schon schwierig, die erste Hürde zu übersteigen: Die Einwilligung, zu kommunizieren und relevante Daten speichern und im Sinne des Kunden nutzen zu dürfen. Darum ist die Customer Journey häufig schon zu Ende, ehe sie richtig angefangen hat. Oder sie bleibt eine austauschbare Pauschalreise ohne nachhaltiges Markenerlebnis. 

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Zwei Loyalty-Programme, die nicht funktionieren

Ein typisches Beispiel ist das Loyalty-Modell „Copy and Paste“: Man übernimmt das Erfolgsrezept des Wettbewerbers. Was dort funktioniert, ist potenziell branchentauglich und der einfachste Weg zur Kundenbindung. Allerdings verschenkt man die Möglichkeit, markenspezifische Akzente zu setzen und gezielt auf die eigenen Kunden einzugehen. 

Ähnlich häufig ist das Rabatt-Modell „Typ Discount“: Kunden, die mitmachen, zahlen weniger als Kunden, die nicht mitmachen. Man kann das so umsetzen. Es bringt auch Daten. Es hat aber nichts mit Marken-Loyalität zu tun, denn die ist nicht käuflich – noch nicht einmal für Unternehmen mit dezidierter Abverkaufs-Kommunikation und preissensiblen Kunden.

Ableitung aus dem Markenversprechen

Darum gehört die Zukunft den Programmen, die aus einem Markenversprechen abgeleitet werden. Hier repräsentiert Loyalty genau das, wofür die Marke steht. Es ist die bessere Variante, weil sich Kundenbindung und Marketingkommunikation gegenseitig verstärken. Der Fokus liegt nicht auf Cost Cutting, sondern auf den Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden. So wird Loyalty zur Basis des Kundenverständnisses und zum Treiber für die kundenzentrierte Transformation des Unternehmens.

Kohärente Markenerlebnisse setzen voraus, dass die Werte eines Unternehmens nicht nur schöne Worte bleiben, sondern in der gesamten Organisation gelebt werden und sich konsequent strategisch wie operativ im Marketing widerspiegeln. Für ein Loyalty Programm bedeutet das konkret, Markenwerte in den Belohnungsturnus zu integrieren. 

Bonus für nachhaltigen Konsum und Bewegung

Beispielsweise lässt sich nachhaltiger Konsum bonifizieren, indem der Kunde beim Kauf von recyclebaren Produkten mit der Spende von Punkten in Nachhaltigkeitsprojekte belohnt wird. Oder indem er eine lebenslange Garantie erhält. Bereits praktiziert wird dies bei der Bahn Card der Deutschen Bahn, mit der sich Punkte für soziale Projekte spenden lassen, oder bei Herstellern wie Canon, Bosch und Sony, die eine Garantieverlängerung bei Registrierung anbieten.

Darüber hinaus sollte das Markenversprechen eingelöst und entsprechendes Kundenverhalten incentiviert werden. Positioniert sich eine Marke im Bereich von Gesundheit und Fitness kann gesunde Ernährung oder Bewegung belohnt werden. Zum Beispiel die Fitnesscenterkette Zeamo geht mit gutem Beispiel voran belohnt Fitness- und Gesundheitsaktivitäten. Keller Sports und Nike binden an ihre Loyalty-Programme sogar Fitnesstracker an und belohnen jeden Schritt.

Besondere Behandlung als Benefit

Über die konkrete Einbeziehung der Community in Form von Kundenfeedback, Co-Creation und Fokusgruppen können Markenbotschaften durch ein Loyalty-Programm transportiert werden. Etwas abseits des Handels aber als Vorreiter der Mechanik ist an dieser Stelle Wikipedia zu nennen. In der Community, in der von der Konzeption über Diskussion und Revision von Einträgen der Enzyklopädie nahezu alles von Community-Mitgliedern abgebildet wird, werden Wikipedia Awards als Auszeichnung für besondere Aktivitäten und Engagement verliehen.

Abseits von Bonifizierung und Gratifikation können Benefits spezifische Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden lösen und erfüllen. Vielflieger erhalten bei Miles&More Zugang zu einer exklusiven Lounge, die ihre Loyalität mit einem angenehmen Markenerlebnis am Flughafen belohnt. Die Maßnahme zeigt: Loyalty beginnt mit Kundenverständnis und nicht mit Rabatt. 

Freuen wir uns also auf ein spannendes Jahrzehnt, das eine neue Marketing-Weisheit hervorbringen wird: "Customer centricity for the good of all".

Martin Grass ist COO von Defacto, Lösungsanbieter für die Digitalisierung im Kundenmanagement. Neben der operativen Geschäftsentwicklung verantwortet er die Leitung der Bereiche Data Intelligence, Operations und Corporate Marketing. Als Geschäftsführer leitet er außerdem die Customer-Service-Tochter Defacto Nextperience.

 

Martin Grass


Autor: W&V Leserautor

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