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Gastbeitrag
Die Magie des Storytellings und wie man sie hervorzaubert

Das US-Unternehmen Nike ist ein echter Storytelling-Meister. Man muss aber keine international bekannte Marke sein, um Geschichten packend zu erzählen. Pascal Wabnitz von Le Buzz gibt ein paar Tipps. 

Text: W&V Redaktion

21. Oktober 2020

Nike ist ein echter Storytelling-Meister.
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Vermutlich hat fast jeder, der in irgendeiner Form etwas mit Marketing zu tun hat, schon mal etwas von dem Wort "Storytelling" gehört. Ziel ist es vor allem, eine Marke über eine Geschichte emotional erlebbar zu machen und eine starke Verbindung zu selbiger herzustellen.

Jede Marke hat Geschichten, die es zu erzählen lohnt. Doch häufig liegen diese Geschichten nicht unbedingt gleich auf der Hand, sondern offenbaren sich zufällig oder müssen über ein paar gezielte Fragen "herausgekitzelt" werden. Geschichten, die eine Marke auf eine spannende Art und Weise emotional aufladen würden, werden innerhalb des Unternehmens oft nicht als solche wahrgenommen oder gehen im Arbeitsalltag unter.

Dieses Phänomen erlebte ich unter anderem vor einigen Jahren bei einem deutschen Landmaschinenhersteller: Vor etwa zehn Jahren gab es in Spanien einen unglaublichen Vorfall, der die Statistiken des Unternehmens komplett durcheinander brachte - einen Lottogewinn . In einem kleinen Dorf mit knapp 250 Menschen in der Nähe von Barcelona hatten sich alle Bewohner (bis auf eine Person) zusammengeschlossen, um gemeinsam ein Los der spanischen Weihnachtslotterie "El Gordo" zu kaufen. Da ein ganzes Los stolze 200 Euro kostet, war der Einsatz auf knapp 250 Personen also überschaubar. Und dann geschah das unfassbare: Ausgerechnet diese Losnummer wurde gezogen und schüttete eine Summe von über 180 Millionen Euro aus. So wurde ein ganzes Dorf über Nacht zu Multimillionären.

Doch was haben ein Lottogewinn in Spanien und ein Landmaschinenhersteller aus Deutschland miteinander zu tun? Hier wird die Geschichte erst so richtig spannend. Da es sich bei den Dorfbewohnern überwiegend um Landwirte handelte, wurde mit dem neuen Kapital die Geschäftsausstattung weitestgehend modernisiert – und neue Landwirtschaftsfahrzeuge der international renommierten und auch in Spanien offensichtlich beliebten Marke gekauft. Somit hatte dieses kleine Dorf auf einmal die höchste Dichte an eben jenen Produkten in ganz Spanien – und veränderte die Statistiken des Unternehmens komplett.

Eine schöne und authentische Geschichte, die es sich gelohnt hätte, seinen Kunden zu erzählen. Doch sie wurde damals nie nach Außen getragen. Schade, denn gerade solche Geschichten sind es, die den Menschen im Gedächtnis bleiben und eine persönliche Verbindung zur Marke herstellen - deutlich eher als es klassische Produktwerbung je schaffen könnte.

Manchmal müssen die Geschichten, die eine Marke erzählt, auch gar nicht aus dem Unternehmen selbst kommen. Sie können auch von kreativen Köpfen um die Marke rumgesponnen werden. Das machte sich auch der Sportartikelhersteller Nike zunutze: "Just do it" scheint erstmal ein recht generischer Claim zu sein - doch die Geschichten, die über Testimonials wie zum Beispiel Tennisspielerin Serena Williams oder Footballspieler Colin Kaepernick erzählt werden, laden diesen Claim emotional auf, sodass eine tiefere und kraftvollere Verbindung zwischen Zuschauer und Marke entstehen kann.

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Durch das Aufgreifen von Themen, die alle Athleten beschäftigen und ihnen tagtäglich begegnen, und das Verpacken dieser Themen in starke Statements, die jeden einzelnen dazu auffordern, Dinge einfach mal zu machen, schafft Nike es seinen Claim "Just do it” so emotional aufzuladen, dass die gesamte Marke durch diese Geschichten gestärkt wird. Das ist die Magie des Storytellings! Und dieser Magie werden quasi keine Grenzen gesetzt – weder inhaltlich noch bei der Auswahl der Medien oder Kanäle. Wichtig ist nur, dass die erzählten Geschichten authentisch , glaubwürdig und zielgruppengerecht sind – und den Kunden ein starkes Markengefühl vermitteln. Ihr wollt Storytelling besser verstehen und anwenden? Dann sind hier meine Top fünf Tipps:

1. Storytelling ist nicht gleich Storytelling

Häufig entsteht hier der erste Fehler, der spätestens am Ende für jeden wahrnehmbar ist. Meist sind die als Storytelling titulierten Produktionen schlichtweg nichts weiter als normale Werbespots mit einer künstlich gestrickten Geschichte, deren Hauptrollen von Schauspielern besetzt sind. Es gibt nur zwei wahre Storytelling-Formate: Eine authentische Geschichte über echte Menschen, die nur dezent auf die Marke oder gar ein explizites Produkt einspielt, sie aber niemals in den Fokus setzt. Und die Königsdisziplin - der fast schon dokumentarische Ansatz , wo die Marke sich komplett zurücknimmt, um maximal am Ende als Absender dieser Geschichte erkannt zu werden.

2. Mitarbeiter sensibilisieren

Wenn der Wunsch nach Storytelling da ist, muss das Ziel sein, die Verantwortlichen im Unternehmen zu sensibilisieren - egal ob im Marketing oder Employer Branding, etc.. Denn auch die kleinste Geschichte könnte sich lohnen erzählt zu werden. Sie muss nur wahrgenommen werden, um sie erzählen zu können. Ein passender Ort, um solche Geschichten zu fördern ist unter anderem das Intranet, wo Mitarbeiter die Möglichkeit haben, über für sie spannende Momente, Erlebnisse usw. zu sprechen. Eine weitere Möglichkeit stellt Social Listening dar, denn oft werben bereits Kunden für die Marke auf authentische Weise - jedoch wird leider oft nichts daraus gemacht und den Kunden keinerlei Bühne geboten.

3. Story first, Brand second

Kommen wir zum zweiten Fehler, den Marketingverantwortliche oder ihre Dienstleister oft begehen: Im Fokus jeder Storytelling-Produktion sollte immer zuerst die Story selbst stehen, nicht die Marke! Das klingt erst einmal paradox für Marketeers, denn man möchte eigentlich Produkte oder Services bewerben, denn das ist weniger von hinten durch die Brust. Aber genau so funktioniert Storytelling - echte Menschen, starke Botschaften und emotionale Geschichten transportieren deutlich mehr als jeder Werbespot es vermag: Den wahren Kern der Marke, abseits von leeren Purpose-Versprechungen, die man erst seit Greta in seine Markenwerte integriert hat.

4. Storytelling muss nicht zwingend filmisch sein

Viele denken, Storytelling müsse immer ein filmisches Erzeugnis sein. Jedoch kann es auch viel einfacher gehen: Klassisch wurde Storytelling vor Jahren schon in Blogs betrieben, indem man Text und Foto zu tollen Geschichten kombiniert hat. Da Blogs für Marketingverantwortliche leider die letzten Jahre an Stellenwert verloren haben, ist diese Art des Storytellings ein wenig in Vergessenheit geraten. Für Marken, die sich regelmäßige Filmproduktionen nicht leisten wollen/können, ist das aber eine probate Möglichkeit, Storytelling-Projekte zu realisieren und Fans der Marke die wahren Geschichten hinter den Produkten beziehungsweise Services zu erzählen.

5. Ein Quell (fast) unendlichen Contents

Mein letzter Punkt dient der Überzeugungsarbeit, Storytelling im Marketingmix öfter einzusetzen und als festen Bestandteil der Kommunikation zu integrieren: Jede Produktion ist ein Quell unendlicher Content-Vielfalt, der helfen kann, wochen- oder gar monatelang Social Media und Co. zu bespielen. Denn neben dem z.B. finalen Film(en) entstehen viele Behind the Scenes, authentische Fotografien, spannende Video-Snippets, etc. und, was oft vergessen wird, eine hohe Chance der Viralität - denn mindestens der Protagonist der Geschichte wird sich am Ende freuen, den Content über alle Kanäle teilen zu dürfen.

Was Experten aus der Branche dazu sagen

Sarah von Reitzenstein, Head of Brand PR, Coca-Cola Deutschland:

"Wir bewegen uns täglich in dem Spannungsfeld einer ikonischen Marke mit einer mehr als 130-jährigen Geschichte und der Relevanz unserer Marken in der sich ständig verändernden Welt. Storytelling ist dabei ein wichtiges Werkzeug, um Menschen mit Geschichten zu unserem Unternehmen, dessen Mitarbeitenden und unseren Marken zu inspirieren und uns zu gesellschaftlichen Themen zu positionieren. Insbesondere erfolgreiche Media- und Influencer-Relations sind untrennbar mit gutem Storytelling verbunden. Es ist ein Schlüssel dazu, dass sich der Empfänger um ein Vielfaches besser an gehörte oder gelesene Fakten erinnert."

Jan Kronies, Communications Manager Digital Storytelling, Microsoft:

"Digitales Storytelling ist eine Mission. Sie beginnt mit der konkreten Vorstellung, was mithilfe von Content über Zeit erreicht werden soll; geht über die Auswahl und das Eintauchen in die Eigenschaften und Bedürfnisse der Zielgruppe; die plattformgerechte Kreation unter Einbezug der vier Ps, People, Place, Process, Product, die in Kombination verhindern, eine Unternehmensgeschichte eindimensional zu erzählen; bis zur Auswahl der Kanäle und Beziehungen, die wir mit den Medien, aber auch mit denen pflegen, die wir ansprechen wollen. All das ist keine Raketenwissenschaft, und doch ist das Missionsziel und die Kür, das Asset mit möglichst viel Liebe zum Menschlichen anzureichern, sodass das Individuum in der Zielgruppe umarmt und mit auf die Unternehmensreise genommen wird. Und sei es nur für ein paar Augenblicke. Immer und immer wieder."

Stefan Hay, Head of Social Media, Thyssenkrupp:

"Erfolgreiches Storytelling im Content-Marketing ist bekanntermaßen Kunst. Die Kunst, auf authentische, emotionale, nützliche oder inspirierende Art und Weise Geschichten zu erzählen und damit enge Verbindungen zwischen Unternehmen & Zielgruppe aufzubauen. Diese Kunst ist jedoch keine statische, denn Menschen konsumieren Informationen aufgrund der heutigen Schnelllebigkeit auf vielen verschiedenen Kommunikationskanälen, sodass eine ständige Anpassung in diesem Bereich unverzichtbar ist. Effektiv umgesetzt, kann Storytelling sowohl Branding als auch Conversion-Rates stark verbessern.”

Stefan Walter, Gründer & Geschäftsführer, Happybrush:

"'Es war einmal...!' Wir werden täglich von unzähligen Nachrichten, Anzeigen und Reizen überflutet. Als Marke will man aus dieser Flut herausstechen und einen Weg finden effektiv auf sich aufmerksam zu machen. Hier sind spannende Geschichten der ideale Weg, um seine Zielgruppe authentisch, kreativ und emotional anzusprechen. Geschichten berühren, steigern die Erinnerung an den Inhalt um das 20-fache und werden weitererzählt. Durch unsere Kampagne mit Johnny Rotten zu seiner Mundhygiene wollten wir genau so eine Geschichte erzählen: Ehrlich, persönlich und unkonventionell. Denn Schauspieler im weißen Zahnarztkittel hat man doch schon genug gesehen, oder?"

Patrick Unrath, Online Marketing Manager/Brand Strategist, Aikon Skincare:

"Viele Unternehmen scheinen Angst zu haben, dass wenn sie sich zu "menschlich" zeigen, es nicht professionell genug wirkt. Alles muss perfekt aussehen und durchgeplant sein. Gerade Plattformen wie Instagram und Tiktok zeigen aber, dass es auf den Inhalt und die Emotionen, die darüber ausgelöst werden, ankommt - und nicht auf das Budget. Eine kreative Idee wirkt auch ohne Hollywood-Blockbuster-Inszenierung. Wer wirklich Storytelling betreiben will braucht Mut. Mut auch mal aus seiner Komfortzone auszubrechen und Neues auszuprobieren."

Aline Schmid, Creative Marketing Manager, The Female Company:

"Man könnte sagen: Social Media ist die Daily-Soap von heute. Mal mehr Trash-TV, mal mehr interessante Doku – aber immer mit ominösen Suchtpotential, welches man sich selbst nicht ganz erklären kann. Wie Marken es schaffen, dass ihre Follower dranbleiben? Wie jede gute Daily-Soap auch: Wiederkehrende Hauptfiguren nehmen mit in einen (mehr oder weniger) realistischen Alltag, der inspiriert, informiert oder einfach lustig ist. Manchmal auch alles zusammen. Hauptsache ein Hauptthema steht im Fokus. Fortsetzung folgt beim nächsten Swipe."


Autor: Pascal Wabnitz

war über zehn Jahre für Top-Agenturen als freier Digital-Berater und Creative Director tätig. Heute ist er Gründer und Geschäftsführer von Le Buzz Studio, einem agilen Anbieter für digitale Kommunikation mit den Schwerpunkten Content, Social Media, Influencer sowie Performance Marketing, welches zuletzt Kunden, wie Land Rover, VGH Versicherungen usw. gewinnen konnte. Le Buzz Studio ist Teil der sdk.group mit Sitz in Berlin, Hamburg, Nürnberg und Hannover.

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