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Adobe-Studie
Die Pandemie hat einen neuen Kundentyp geschaffen

Erlebnisorientierter und digital-affiner sind die neuen Konsumenten, so die Untersuchung. Um diesen Typus zu erreichen, braucht es eine Customer Experience, die authentischer und personalisierter ist als bisher.

Text: W&V Redaktion

2. Februar 2021

Erlebnishungrig und digital: Die Pandemie hat einen neuen Kundentypen geschaffen.
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Das vergangene Jahr hat aufgrund seiner Besonderheiten so einiges verändert. Auch die Konsumenten sind andere geworden – das ist eine Erkenntnis der aktuellen Studie "Digital Trends 2021", die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat: Demnach hat die Pandemie einen neuen erlebnisorientierten, digital-affinen Kundentypen hervorgebracht.

Laut dieser Befragung, für die über 13.000 Marketing- und IT-Experten weltweit Auskunft gaben, haben sich die Kaufgewohnheiten dieser Kunden komplett ins Digitale verlagert. Was nicht zuletzt eine völlig neue Erwartungshaltung an das von Marken bereitgestellte Kundenerlebnis mit sich bringt: Gefragt ist somit eine Customer Experience, die durchdachter, authentischer und personalisierter ist als bisher.

Tschüs, Markenloyalität

Für das Marketing der Marken stellt ist eine neue Herausforderung dar – auch, weil sich dieses Publikum deutlich weniger loyal gegenüber Marken und ihren Produkten zeigt. Das sind die die zentralen Merkmale des neuen digitalen Kundentypen: 64 Prozent der der befragten Experten aus Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) erleben ein signifikantes Wachstum der Kundennachfrage im digitalen Bereich. Knapp die Hälfte der Marken in der EMEA-Region (47 Prozent) verzeichnen ein neues Kaufverhalten bei ihren Kunden – einschließlich Veränderungen bei der durchschnittlichen Warenkorbgröße und neuer Produktinteressen. 30 Prozent der Befragten berichten außerdem, dass Kunden heute weniger loyal gegenüber Produkten oder Marken sind. Die Konsequenz: Marken müssen härter arbeiten, um Käufer zu gewinnen und zu binden.

Um den neuen Kundentypus und dessen verändertes Kaufverhalten zu verstehen und das Marketing gezielt darauf anzupassen, heißt es für die Marken nun, wichtige Kundendaten schnell und präzise zu erfassen und in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln. Das Problem dabei: Nur 24 Prozent der Befragten stufen ihre Fähigkeit, genaue Erkenntnisse zu sammeln und diese schnell umzusetzen, als "sehr stark" ein. Marken, die Kundeninsights sehr schnell sammeln und verarbeiten können, investieren denn auch höhere Budgets ins Marketing (50 Prozent), die Kundenakquise (52 Prozent) und Kundenbindung (44 Prozent).

Erlebnisse zahlen sich aus

Wer die Kunden mit begeisternden Erlebnissen anspricht, hat der Untersuchung zufolge einen echten Wettbewerbsvorteil: Mehr als zwei Drittel (71 Prozent) der Unternehmen mit einem klaren Fokus auf die Customer Experience übertreffen ihre Branchen in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 mit einem "signifikant besseren Ergebnis".

Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden mit ihren digitalen Markenerlebnissen zufrieden sind, bei Unternehmen mit starken Analysefunktionen (also mit schnellen Einblicken in neue Journeys) mehr als doppelt so hoch als bei Unternehmen mit weniger Insights (71 Prozent vs. 31 Prozent). Bis zum optimalen Kundenerlebnis scheint es in der Praxis aber noch ein weiter Weg zu sein: 59 Prozent der Befragten in EMEA geben zu, dass sie frustriert wären, wenn sie die Customer Experience ihrer eigenen Marke als Kunden erleben würden.

Das Fazit der Adobe-Studie: Die Analyse und Anpassung an die Customer Journey ist ein wichtiger Fokusbereich für 2021. Zwar stehen die Kundenmotivation und damit verbundene Herausforderungen für viele Marken bereits während der Pandemie im Vordergrund, doch nur jedes fünfte Unternehmen in der EMEA-Region verfügt dabei über signifikante Einblicke in die Customer Journey und die Denkweise der Menschen.

Gewünscht: Reibungslose Customer Journey

Reibungspunkte treten vor allem dann auf, wenn eine Entscheidung oder Handlung ansteht, die alles Mögliche von Angst und Besorgnis bis hin zu Hoffnung und Aufregung auslösen kann. Die Fähigkeit, die Reibungspunkte während des gesamten Kundenerlebnisses zu verstehen, ermöglicht es Marken, ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppe zu erlangen.

"Die Ereignisse des Jahres 2020 haben die digitale Transformation rasant beschleunigt", so Alvaro Del Pozo, Vice President of International Marketing bei Adobe. "Trends und Technologien, die jahrelang nicht ernsthaft in Erwägung gezogen wurden, stehen nun ganz oben auf der Agenda, da die Unternehmen allesamt mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen haben: Remote Work, neue digitale Kunden und das Management des Wohlbefindens von Mitarbeitern und Kunden." Das Digitale sei in dieser neuen Ära zur Norm geworden – und das werde auch noch lange nach der Pandemie der Fall sein. Del Pozo: "Digital kann nicht länger nur eine Komponente des Marketings, des Kundenservices oder des Produkts sein, sondern muss als zentraler Treiber für das Kundenerlebnis und das gesamte Geschäftswachstum immer mitgedacht werden."


Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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