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Studie
Die Tops und Flops der Markenwelt 2019

Forrester stellt in seinem jährlichen Markenbericht die Unternehmen vor, die sich im vergangenen Jahr gut und weniger gut geschlagen haben. Inklusion und vegane Ernährung spielen dabei eine Rolle.

Text: W&V Redaktion

24. Januar 2020

Dipanjan Chatterjee, Vice President und Principal Analyst von Forrester
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Forresters Studie "Brand Spotlight" ist raus. Die jährliche Publikation definiert die besten und schlechtesten Marken des Jahres 2019.

Die Tops

Drei Marken schafften es ganz nach oben: Disney, Mastercard und Gucci. Das alles sind Marken mit einer fast 250-jährigen Geschichte, und doch haben sie den Verbrauchern auch heute noch etwas zu bieten. Disney hat Fox gekauft, die Saga um Star Wars weitergesponnen, startet einen eigenen Streaming-Dienst. Gucci hat es geschafft, junge Kunden zwischen 18 und 35 Jahren an die Marke zu binden mit Investitionen in High-Tech wie beispielsweise Avatare, die die Jungen ankleiden und in den sozialen Medien teilen können. Auch mit Haltung: Gucci steht - übrigens genau wie Mastercard - für Diversity und Inklusion. Das Kreditkartenunternehmen hat inzwischen eine ganze Produktwelt um die Bedürfnisse seiner Kunden geschaffen inklusive Restaurants.

Den Erfolg dieser drei Marken, schreibt in seinem Blog Dipanjan Chatterjee, Vice President und Principal Analyst von Forrester, machten aus:

1) ein sorgfältig gepflegter Markenkern, der bis heute relevant ist,

2) der Wille, sich weiterzuentwickeln,

3) Technologie zur Gestaltung einer guten User Experience und, vielleicht das Wichtigste,

4) das Wissen um die eigenen Unzulänglichkeiten.

Die Flops

Facebook, Gillette und Kraft Heinz dagegen werden nicht gern auf 2019 zurückblicken. Alle drei Marken haben im vergangenen Jahr gelitten, was öffentliche Wahrnehmung, Marktposition und -wert angeht. Gillette und Kraft Heinz, schreibt Chatterjee, hätten den Kontakt zu ihren Kunden verloren. Gillettes Kampagne, die Männerklischees in Frage stellt, floppte, weil es unternehmensseitig an Substanz dazu fehlte. Kraft Heinz verweigerte sich dem Trend nach gesünderem Essen, setzte stattdessen die Kostenschere an und verhinderte Innovationen. Und über Facebook muss man nicht reden; die Leute trauten dem Laden nicht mehr.

Alle drei Marke ließen sich unisono beschreiben als gefühllos, unauthentisch, taub für den Kunden.

Und die Zukunft

Als Trend macht Forrester in seiner Studie den Veganismus aus, der Marken wie Impossible Foods und Beyond Meat befördern dürfte. Beide verkaufen pflanzenbasierte Burger, z.T. auch bei bei den großen Burgerbratern. Außerdem steht nach wie vor Streaminghoch im Kurs. Hiervon dürfte die Kurzformat-Plattform Quibi profitieren, eine Marke wie für Millennials gemacht. Sie habe das Potenzial, die Unterhaltung für zukünftige Generationen neu zu definieren.


Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.

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