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WARC Global Ad Trends
Die Werbebranche verliert 63 Milliarden US-Dollar

Die Corona-Krise hat zu einer Drosselung der Werbeinvestitionen geführt. Laut WARC wird es mindestens zwei Jahre dauern, sich von diesem Verlust zu erholen - aber es gibt einen Lichtblick.

Text: W&V Redaktion

30. November 2020

Die Werbespendings sind aufgrund der Corona-Krise im Sinkflug, einzig das Video-Format erlebte weiterhin einen Wachstum - Tendenz steigend.
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Der aktuell veröffentlichte "Global Advertising Trends Report: The State of the Industry 2020/21" vom Werbeforschungsinstitut WARC zeigt, wie dramatisch die Auswirkungen der Corona-Krise auf den globalen Werbemarkt sind - und damit noch stärker als vor einigen Monaten noch vermutet.

63 Milliarden US-Dollar (ca. 52,6 Milliarden Euro) Werbeinvestitionen hat die Corona-Pandemie vernichtet. Dieser Verlust ist nach Berücksichtigung der Inflation doppelt so hoch wie in der Großen Rezession. Für das kommende Jahr wird zwar ein Anstieg der Werbeinvestitionen um 6,7 Prozent prognostiziert, das bedeutet aber, dass nur 59 Prozent der diesjährigen Verluste wieder aufgeholt werden können. 

Für Deutschland wird ein Wachstum der Werbespendings in 2021 prognostiziert 

Vor allem die traditionellen Medien ihr schlechtestes Jahr aller Zeiten erlebt, angeführt von drastischen Kürzungen der Werbebudgets in den Bereichen Automobil, Einzelhandel sowie Reisen und Transport. Die Ausgaben sind um ein Fünftel (minus 19,7 Prozent) bzw. 62,4 Milliarden US-Dollar auf insgesamt 253,9 Mrd. US-Dollar zurückgegangen, wobei das lineare Fernsehen (minus 16,1 Prozent bis 29,9 Milliarden US-Dollar) den größten Rückgang bei den Werbebudgets durchstehen musste.

Kino (minus 46,5 Prozent), Out of Home (minus 27,3 Prozent), Zeitungen (minus 25,5 Prozent), Zeitschriften (minus 25,4 Prozent) und Radio
(minus 18,4 Prozent) sowie das Fernsehen verzeichneten alle den größten Verlust in der 40-jährigen Geschichte der Marktbeobachtung.

Die Werbeausgaben in Europa sind in diesem Jahr um 14,5 Prozent zurückgegangen. Für das kommende Jahr wird aber ein Wachstum von 10,2 Prozent prognostiziert, sodass 60 Prozent der Verluste wieder wettgemacht werden können. Für Deutschland wird ein Wachstum von neun Prozent (20,5 Milliarden Euro) geschätzt.

Video Ads werden immer wichtiger

Der Lichtblick der Werbebranche ist die Digitalwirtschaft. Der Report zeigt, dass Videos das einzige Format sind, dessen Wachstumsprognose für 2020 nach oben korrigiert wurde - Tendenz steigend. Im kommenden Jahr 2021 sollen Video Ads immer wichtiger werden und einen starken Wachstum erleben. 

Die folgende Grafik zeigt, welche Medien in 2021 laut WARC dominieren werden:

Hier sieht man die geschätzten Werbespendings geordnet nach Kategorien:

"2020 war in den 40 Jahren unserer Marktbeobachtung das feindlichste Jahr für die Werbewirtschaft", sagt James McDonald, Leiter von WARC Data. "Einige Plattformen - wie E-Commerce und soziale Medien - haben dieses Jahr relativ unbeschadet überstanden, aber die große Mehrheit der Medienlandschaft wurde Zeuge einer schwerwiegenden Krise." Das Insitut vermutet, dass es mindestens zwei Jahre dauern wird, sich von der Krise zu erholen.


Autor: Nadia Riaz

volontierte bei W&V und Kontakter, war anschließend Redakteurin bei LEAD, wo sie ihre Begeisterung für Digital- und Tech-Themen entdeckte. Nadia hat München für Hamburg ausgetauscht und schreibt jetzt als freie Autorin für W&V am liebsten über Blockchain und KI.

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