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Cannes Lions 2018
Diese Grand-Prix-Gewinner sollte man kennen

Inspiration aus aller Welt: Diese Werbe-Ideen und Kampagnen haben die Jurys der Cannes Lions am meisten überzeugt. W&V stellt alle Grand-Prix-Gewinner vor. 

Text: W&V Redaktion

28. Juni 2018

Massentourismus als "The Giant" - erzählt als Legende aus Palau.
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Sie halten Gesellschaften den Spiegel vor, wagen Tabu-Brüche, verpacken schnöde Produkte in wunderbares Storytelling, nutzen klug die neuen Media-Möglichkeiten, liefern nie gesehene Bilder, loten die Kraft der Daten aus, revolutionieren den Handel, amüsieren, schocken, rühren zu Tränen. Diese Werbe-Arbeiten aus aller Welt haben die Jurys beim Cannes Lions Advertising Festival am meisten überzeugt. Die Grand-Prix-Gewinner: 

"Palau Pledge" macht Touristen zu Naturschützern 

Vor großen Umweltproblemen stehen die rund 20.000 Einwohner des kleinen Inselstaates Palau im Pazifischen Ozean. Touristenmassen bedrohen die fragile Inselwelt, hinterlassen Müllberge, zerstören Korallenriffe. Deshalb macht der vor allem bei Tauchern beliebte Südsee-Staat sie kurzerhand zu seinen Verbündeten: Bei der Einreise erhalten Touristen einen ganz besonderen Visa-Stempel in ihrem Reisepass. Damit unterschreiben sie die Verpflichtung (Palau Pledge), die Umwelt von Palau zu schützen, sich dementsprechend zu verhalten und darauf zu achten, dass auch andere es tun. So schafft die Tourismusorganisation Palau Legacy Project ein Bewusstsein für die Inselwelt, die nicht nur Urlaubsort ist, sondern eben auch Heimat. Mehr als zwei Millionen Touristen haben das Naturschutzgelöbnis bereits unterzeichnet.

Gleich drei Grand Prix - soviel wie keine andere Einreichung - gewinnt Host/Havas Sydney, in den Kategorien Sustainable Development Goals, Titanium und Direct Lions. 

Ein Staat aus Müll: Trash Isles

Gleich zwei Grand Prix - in Design und PR - gewinnt die Agentur AMV/BBDO aus London, die aus einer gigantischen Müllinsel einen offiziellen Staat gemacht hat. Die Idee: Im Nordpazifik hat sich eine gigantische Menge Plastikmüll angesammelt, mit einer Fläche so groß wie Frankreich. Um Regierungen endlich zum Handeln zu bewegen, gründen die Organisationen LADBible und Plastic Oceans kurzerhand den Staat Trash Isle. Inklusive eigenem Pass, eigener Währung, Verfassung, Briefmarken, Flagge mit im Wasser dümpelnder Plastikflasche. Am World Oceans Day reichten sie bei den Vereinten Nationen den Antrag ein, Trash Isle als neuen Staat offiziell anzuerkennen, was für die gewünschte mediale Aufmerksamkeit sorgte. Dabei hielten sich die Initiatoren streng an die UN-Kriterien für die Gründung von Staaten. 

The Times: Die letzte Rede von John F. Kennedy 

Die Dubliner Agentur Rothco / Accenture Interactive ruft für The Times den ermordeten US-Präsidenten John F. Kennedy in Erinnerung. 55 Jahre nach seinem Tod hört man die Rede, die Kennedy am 22. November 1963 in Dallas halten wollte. Auf dem Weg dorthin wurde er ermordet. Rothco gelang es, mit moderner Stimm- und Sprachanalyse-Technik, John F. Kennedys Rede Jahrzehnte später - von ihm selbst gesprochen - fast wie live erklingen zu lassen. Ein Data-Kraftakt und modernes Sound Engineering machen es möglich. Grand Prix in der Kategorie Creative Data für die Agentur aus Irland.

Kundenschule: Today at Apple

Das Konzept der rund 500 Apple-Stores weltweit ist Vorbild für moderne Retail-Strategien. 2017 startete Apple sein "bislang ehrgeizigstes Retail Projekt": "Today at Apple" ist das neue Herz der Stores und hebt das Kundenerlebnis auf eine neue Stufe. Die Filiale wird zum Entertainment- und Schulungszentrum für Apple-Fans weltweit. Profis und Promis geben ihr Wissen in Fotografie-Kursen, bei Photo-Walks, Music Labs und vielem mehr weiter. Das stärkt die Apple-Community, bringt sie auch außerhalb der digitalen Welt zusammen und erhöht die ohnehin starke Bindung an die Marke. Dafür gewinnt der Konzern einen Grand Prix in der Kategorie Brand Experience.  

Microsoft Xbox und The Fanchise Model

Ein neuartiges Kundenerlebnis schufen auch Microsoft Xbox und McCann London, die dafür den ersten Cannes Lions Grand Prix in der neuen Kategorie E-Commerce gewonnen haben. "Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model" löste für Microsoft ein Problem. Denn viele Xbos-Fans Kunden investieren zwar Zeit in die Konfiguration ihres Controllers im Online-Shop - aber kein Geld. Bis zur Bestellung kommt es oft nicht. Das "Fanchise Model" verwandelt deshalb Kunden nicht nur in Designer, sondern auch Unternehmer. Sie können nicht nur ihre Xbox-Controller personalisieren, sondern mit ihrem eigenen Design auch Geld verdienen, wenn andere Nutzer es bestellen. Das inspirierte viele Kunden, schnell gab es unzählige Editionen für Fußball-Vereine, Fanclubs, Minions... Nicht nur die Nutzerzahlen schnellten in die Höhe, auch die Bestellzahlen. 

Kundenliebe: Tesco's Food Love Stories

Der Grand Prix in der Kategorie Media geht an Mediacom und BBH (jeweils London): Die beiden Agenturen haben mit "Tesco's Food Love Stories" das Thema Storytelling über alle Kanäle hinweg auf die nächste Stufe gehoben. Und so viele Kunden zurück in die Supermärkte gebracht. 

Rotes Kreuz bittet um "Hope"

Die andere Perspektive zeigen: Der Grand Prix in Film Craft geht in diesem Jahr an die Agentur Rushmore aus Madrid für ihren emotionalen und aufrüttelnden Film "Hope" im Auftrag des Internationalen Roten Kreuzes (Produktion: Blur).

"The Talk" über bittere Wahrheiten

Storytelling, das kann auch Procter & Gamble. Zwei Grand Prix gewinnen der Werberiese und seine Agenturen in der Kategorie Film. Einen gibt es für die berührende Kampagne "The Talk" von BBDO New York für die P&G-Community My Black is beautiful. Schwarze Eltern konfrontieren ihre Kinder mit traurigen Wahrheiten und bereiten sie offen auf die Ungerechtigkeit, die Vorurteile und den Rassismus vor, die ihnen im Leben begegnen werden. 

Auch wenn es nicht so aussieht: "It's a Tide Ad"

Die vier schrägen It's-a-Tide-Ads von Saatchi & Saatchi New York, die andere bekannte Produktspots kapern und sich deshalb deutlich von üblicher Waschmittelwerbung abheben, überzeugten die Jury ebenfalls. 

Nike weiß es: "Nothing Beats a Londoner"

Der Grand Prix in der Kategorie Social & Influencer geht an Wieden & Kennedy London: für die Nike-Kampagne "Nothing Beats a Londoner", die sich an die Londoner Jugend richtet - und dabei die Zielgruppe perfekt einbezieht.

Der Film:

"Evert 45" erzählt der Social-Media-Generation vom Krieg

Storytelling-Kunst der gehobenen Art bietet auch die Webserie "Evert 45" der Agentur N=5 aus Amsterdam, die einen Entertainment-Grand Prix gewinnt. Der KPN-Agentur gelingt es auf beeindruckende Weise, das Schicksal zweier holländischer Teenager während des Zweiten Weltkriegs mitten in die Gegenwart hineinzuholen.

Blood ist normal

Mit einem überfälligen Tabubruch überzeugte die Aufklärungskampagne "Bloodnormal" von Libresse und AMV/BBDO, London, die Glass-Jury. Ihre Botschaft: "Women don’t bleed blue liquid, they bleed blood." #bloodnormal klärt auf über die weibliche Menstruation, zeigt Blut und nicht "Ersatzflüssigkeit" - und wird weltweit zum Viral-Hit.

Erschwinglichen Solar-Strom für Guatemala

Der Grand Prix in Product Design geht an Ogilvy in Lateinamerika. Für den Energieanbieter Kingo aus Guatemala haben die Kreativen ein Prepaid-"Solar Energy Kit" entwickelt - für Menschen, die bislang ohne Stromanschluss auskommen mussten.

Google Assistant auch ohne PC und Smartphone 

Der Grand Prix der Innovation Lions geht an MullenLoweSSP3 aus Bogota. Im Auftrag der kolumbianischen Regierung wurde mit Unterstützung von Google das Projekt "MyLine" umgesetzt. Dadurch können selbst im kolumbianischen Hinterland Menschen, die weder Smartphone noch Computer haben, den Dienst Google Assistant nutzen: mit einem simplen Telefonanruf - auch über eine alte Überlandleitung.

Angeben mit Weltstars - dank "Tagwords"

Google spielt auch hier eine wichtige Rolle - als Instrument und preiswerter Umweg. Der Grand Prix in Print & Publishing geht an die Agentur Africa aus Sao Paulo für die "Tagwords"-Kampagne von Budweiser, die geschickt Printwerbung mit Online Search verknüpft. Und die Marke dabei eng mit der hippen Musikgeschichte verknüpft. Print- und Out-of-Home-Motive in den Budweiser-Farben rufen die Betrachter dazu auf, in der Google-Bildersuche die genannten Schlagworte einzugeben. Et voilà: Schon sieht man beispielsweise ein Bild mit den Rolling Stones Mick Jagger und Keith Richard, die Budweiser-Dosen halten. Die Bildrechte mit all den biertrinkenden Top-Musikern sind unbezahlbar, der Umweg macht es der Biermarke möglich, mit ihnen zu werben.

McDonald's "Just missed us"

In der Kategorie Outdoor wurden gleich zwei Grands Prix vergeben: an die kanadische Agentur Cossette aus Toronto für ihre McDonald's-Outdoorkampagne, die sich auf das Wesentliche konzentriert:

Donald Trump Presidential Twitter Library

Mit einen Grand Prix ehrte die Outdoor-Jury auch den TV-Sender Comedy Central für die "Donald Trump Presidential Twitter Library" - der das Material nie ausgeht. 

Konfrontation im Stadion mit dem "Soccer Song for Change"

Der Grand Prix in Radio & Audio geht nach Südafrika für den "Soccer Song for Change" im Auftrag von Carling Black Label. Die Botschaft der verantwortlichen Agentur Ogilvy Kapstadt: "There's No Excuse for Women Abuse".

Eine App entlarvt Korrupte

Grey Brazil gewinnt den Grand Prix in Mobile für den "Corruption Detector", den die Agentur aus Sao Paulo für das Beschwerdeportal Reclame Aqui entwickelt hat. Basierend auf Gesichtserkennung, liefert die App Informationen über korrupte Politiker in Brasilien.

"Smile" mit Jay-Z

Gleich zwei Grand Prix vergab die Jury in der Kategorie Entertainment for Music. Einen für das Musikvideo "Smile" von Jay-Z von Smuggler und Roc Nation, New York.

"Welcome Home" mit Apple

Außerdem gewann TBWA/Media Arts Lab Los Angeles die Music-Trophäe für das Video "Welcome Home" für den Homepod von Apple

Musikexperiment mit Virtual Reality

Die Einsatzmöglichkeiten von Virtual Reality demonstriert das "Aeronaut Music Experience" von Isobar und Viacom New York. Dafür gibt es den Grand Prix in Digital Craft. 

Seifenkreide und Kreideseife

Ogilvy Mumbai holt den Creative Effectiveness Grand Prix für die "Savlon Healthy Hands Chalk Sticks". Die simple und effektive Idee: Um Kinder dazu zu bringen, sich besser die Hände zu waschen, stellt Savlon Kreide her, die gleichzeitig als Seife dient. 

Ein Film, der Herzen gewinnt - von Organspendern

Die US-Agentur John X Hannes erzählt für die Montefiore-Hospitals mit Hollywood-Stars eine wahre Patientengeschichte, um mehr Menschen für Organspenden zu gewinnen. Der Film "Corazón - Give your heart" lief zuerst auf dem New Yorker Tribeca Filmfestival und seitdem in voller Länge online. Wer sich registriert und sein Smartphone an sein Herz hält, wird zum eingetragenen Spender. Grand Prix in der Cannes-Kategorie Health.  

Erfinder der Augensprache

Schwerkranken bleiben oft nur die Augen, um mit ihren Mitmenschen zu kommunizieren. Die Hilfe durch Computer können sich viele jedoch nicht leisten, vor allem in ärmeren Regionen. TBWA/India entwickelte für die ASHA EK Hope Foundation ein kostenloses Buch mit der ersten "Augensprache". Es enthält 15 einfache Augenbewegungen, die viele Bedürfnisse ausdrücken können. "Blink to speak" gewinnt den Grand Prix Health for Good. 

"Project Revoice"

Das "Project Revoice" von BWM Dentsu, Sydney, für die ALS Association gibt dem an ALS erkrankten Miterfinder der "Icebucket Challenge", Pat Quinn, seine eigene Stimme zurück, die er durch die Krankheit verloren hat. Das Soundengineering-Meisterwerk gewinnt den Grand Prix for Good. 

Wenn die Schuhe von Ali sprechen könnten

Ogilvy, Chicago, lässt für Kiwi Show Care (SC Johnson) die Schuhe von Muhammad Ali zu Wort kommen. Und die haben wirklich einiges erlebt...  Grand Prix in der Kategorie Industry Craft. 

Die deutschen Gewinner und das Medaillenranking finden Sie im Cannes Lions W&V-Liveblog. Eine Übersicht über alle Grand Prix Gewinner bietet auch dieses E-Book von Weloveads. 

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