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Werbewirkung
Diese Kaffeemarke weckt die meisten Emotionen

Welcher Heißgetränke-Spot kann die Kunden überzeugen? System1 Research hat die Werbungen verschiedener Kaffeehersteller auf ihre langfristige und kurzfristige Wirksamkeit untersucht. Das sind die spannenden Ergebnisse.

Text: W&V Redaktion

24. März 2020

System1 Research hat Werbespots von Nescafé, Melitta, Lavazza und Dallmayr d‘Oro untersucht.
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System1 Research die Werbespots von Nescafé "Der Besuch", Melitta "All-In-One", Lavazza "Der echt italienische Kaffee" und Dallmayr d‘Oro "Kaffeeexperte" im Zuge einer unabhängigen Studie unter 600 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 65 Jahren auf ihre Wirkung und emotionale Stärke hin untersucht.

Nescafé weckt mit einem alten Bekannten die Emotionen der Zuschauer

Besonders überzeugen konnte Nescafé, der als Sieger des Gesamtergebnisses mit drei von fünf Sternen hervorgeht. Nach fast dreißig Jahren Pause kann die Werbefigur Angelo noch immer die positiven Emotionen bei so manchem Betrachter wecken und ist der absolute Sympathieträger in diesem Spot. Melitta, Dallmayr d‘Oro und Lavazza erreichen in der Gesamtbewertung alle nur zwei Sterne und unterscheiden sich dabei nur geringfügig durch die Ergebnisse im Star-Score.

Laut der Studie empfinden 56 Prozent der Befragten bei dem Werbespot von Nescafé "Überraschung" oder "Freude". Diese positiven Emotionen werden häufig durch Erinnerungen wie "ein freudiges Wiedersehen", "diese Werbung kenne ich noch von früher" oder "alte Werbung neu gemacht" hervorgerufen. Bei 42 Prozent der Befragten löst der Spot keinerlei Reaktionen aus und wird daher als neutral bewertet. Hier sind die Hauptgründe: "nette Werbung aber nichts Besonderes", "Kaffee wie jeder andere" oder "langweilig". Lediglich zwei Prozent der Befragten bewerten die Werbung negativ, also Grund wurde hierfür jedoch die Marke Nestlé genannt.

Bei Melitta werden die positiven Emotionen von 54 Prozent durch Aussagen wie "wach bleiben mit Melitta Kaffee", "die Musik passt sehr gut" oder "Lust auf Kaffee" ausgelöst. Neutral sehen den Spot 39 Prozent der Befragten. Sie empfinden die Werbung als "langweilig" oder "wissen nicht", wie sie den Spot bewerten sollen. Dallmayr d‘Oro kann ebenfalls bei 54 Prozent der Betrachter positive Reaktionen erzielen. 42 Prozent haben zu dem Spot keine Meinung, da es nicht "ihre Art von Kaffee" oder es "nur ein Werbefilm" ist. Bei drei Prozent werden negative Emotionen ausgelöst. Hier beanstanden die Betrachter, dass die "Werbung nicht gut gefallen" hat oder empfinden, dass die "Werbung nervt".

Melitta hat den größten Wiedererkennungswert

Die Werbung von Lavazza löst bei 49 Prozent der Betrachter positive Gefühle aus. Hier sind es Argumente wie "fröhlicher und witziger Spot" oder "toller Kaffee, die diese Gefühle auslösen. Mit 47 Prozent ruft diese Werbung jedoch auch die höchste Neutralität unter allen Spots hervor. Die Befragten "fühlen sich nicht angesprochen" oder empfinden die Werbung als "ein bisschen übertrieben italienisch".

Bei der Wiedererkennung ist Melitta die stärkste Marke. 87 Prozent der Befragten konnten nach Betrachtung des Films die richtige Marke zuordnen, für die gerade geworben wurde. Dahinter findet sich die Marke Dallmayr d‘Oro, die mit einer Wiedererkennung von 79 Prozent noch vor Lavazza liegt, die 75 Prozent Wiedererkennung erzielen. Nescafé befindet sich auf dem letzten Platz mit 70 Prozent Wiedererkennung. Auch wenn Angelo noch positive Gefühle auslöst, die Verbindung zur Marke Nescafé ist nicht (mehr) so stark vorhanden.


Autor: Alessa Kästner

ist Absolventin der Burda Journalistenschule und volontierte beim Playboy. Die gebürtige Münchnerin schrieb für Magazine wie ELLE, Focus oder Freundin und schnupperte im Anschluss noch ein wenig Agenturluft bei Fischer Appelt. Ihre Kernthemen als W&V-Redakteurin: Digital Lifestyle, New Work und Social Media.

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