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Konsumentenverhalten
Diese Werbung wird im Lockdown gesehen

Über die Hälfte der Konsumenten will mehr Covid-19-bezogene Werbung sehen. Eine Studie von FreeWheel untersucht die Veränderungen im Medien- und Werbekonsum seit Beginn des Lockdowns.

Text: W&V Redaktion

6. Mai 2020

Auch während des Lockdowns schauen Konsumenten Werbung. Am liebsten zu Lebensmittel und neuen Technologien.
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Laut der neuen FreeWheel-Studie sind Lebensmittel, Technologie, Autos und Reisen die gefragtesten Produkte beim Werbekonsum. 37 Prozent bevorzugen Spots aus dem Lebensmittelbereich. Dabei legen die Konsumenten Wert auf eine emotionale Bindung, auf einen Bezug zu aktuellen Ereignissen oder auf Rabatte.

Technologie, Reisen und Autos interessieren den Konsumenten

An zweiter Stelle zählen Technologie-Produkte zur beliebtesten Branche. 28 Prozent der Befragten möchten entsprechende Werbung sehen, auch die am liebsten mit emotionaler Ansprache. Trotz Lockdown gehören auch Autos und Reisen zu den beliebtesten Branchen und belegen jeweils mit 22 Prozent den dritten Platz. Autowerbung ist dabei besonders beliebt bei männlichen Konsumenten, während Reisewerbung eher bei der jüngeren Altersgruppe zwischen 18 und 24 Jahren gefragt ist. Reisewerbung soll vor allem zum Träumen anregen, so die Studie.

Werbung soll zum Träumen und zum Lachen bringen

Nicht nur Träumen, auch Lachen sind in der aktuellen Situation willkommene Energiespender. Die Hälfte der Konsumenten wünscht sich Humor in der Werbung. Dennoch ist von den Unternehmen auch Verantwortung gewünscht. Demnach sagt ein Fünftel der Befragten, dass Botschaften rund um Prävention eine Rolle spielen sollten. 17 Prozent gaben an, dass Unternehmen ihren Beitrag zum Kampf gegen die Pandemie deutlich machen sollten.

Am besten lustig

Werbung wird auch in Lockdown-Zeiten wahrgenommen

Insgesamt achtet mehr als die Hälfte (54 Prozent) der deutschen Konsumenten mehr oder gleichstark auf Werbung. Trotz der global schrumpfenden Werbeausgaben nehmen die meisten Konsumenten keinen Rückgang beim Werbeaufkommen wahr. 61 Prozent der Konsumenten glauben, dass die Menge an Werbung zugenommen hat oder gleichgeblieben ist, während nur neun Prozent einen Rückgang wahrgenommen haben.

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Verändertes Mediennutzungsverhalten

Durch den Lockdown ist der Medienkonsum nach oben gegangen. Knapp sechs von zehn deutschen Erwachsenen (58 Prozent) konsumieren mehr Medien auf dem Bildschirm als vor dem Lockdown.  Nur elf Prozent konsumieren weniger Medien als zuvor. Lineares TV ist die am häufigsten verwendete Plattform für den Videokonsum und wird von 72 Prozent der Konsumenten gesehen. Danach folgen Catchup-TV, das besonders bei der Altersgruppe von 55 bis 64 Jahren beliebt ist und Online-Videos, die von 18- bis 34-Jährigen bevorzugt werden.

Umdenken in Kommunikation und Werbung

"Die neuartige Situation durch den Ausbruch von COVID-19 zwingt Unternehmen zum Umdenken in Sachen Werbung und Kommunikationsstrategien", sagt Stéphane Printz, Sr Regional Director Northern Europe FreeWheel. Die Studie sei als Unterstützung für Werbetreibende gedacht und beantworte Fragen zu Verhalten, Vorlieben und Erwartungen deutscher Konsumenten in diesen schwierigen Zeiten. "Wir hoffen, dass die Ergebnisse Werbern helfen, die richtigen Entscheidungen bei Messaging, Tonalität und der Wahl des passenden Kanals zu treffen", so Printz.

Corona nicht ignorieren

Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Forschungsinstitut Happydemics und konzentriert sich auf den Medienkonsum und die Wahrnehmung von Werbung während der Coronavirus-Beschränkungen. An der Befragung nahmen 1.144 Konsumenten teil. Die Ergebnisse wurden nach Alter und Geschlecht angepasst, um repräsentativ für die deutsche Bevölkerung zu sein. Freewheel ist ein Comcast-Unternehmen und spezialisiert auf Technologie und Softwarelösungen für Werbevideos.


Autor: Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.

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