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Internationale Werbe-Prognose
Digital-Werbung erreicht 2020 einen wichtigen Meilenstein

Laut des aktuellen Zenith-Forecasts machen die Umsätze aus Digital-Werbung weltweit im Jahr 2020 erstmals 51 Prozent der Werbeausgaben aus. Ursprünglich wurde das erst für das Jahr 2021 erwartet.

Text: W&V Redaktion

27. Juli 2020

Corona sorgt für eine beschleunigte Neuverteilung der Werbegelder.
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Dass Corona der Digitalisierung einen gewaltigen Schub verpasst hat, steht außer Frage. Auch der Werbemarkt unterliegt diesen Einflüssen – und zwar stärker als gedacht: Laut des Advertising Expenditure Forecasts der Mediaagentur Zenith wird der Digital-Anteil der weltweiten Werbeausgaben des laufenden Jahres voraussichtlich bei 51 Prozent – und damit der Mehrheit – liegen. Bislang war man davon ausgegangen, dass es erst 2021 so weit sein würde. Bis 2022 soll der Anteil auf 55 Prozent steigen.

Die Delle, die die Pandemie der globalen Werbewirtschaft verpasst hat, ist dennoch beachtlich: 9,1 Prozent weniger wurde an Werbegeldern ausgegeben. Die USA waren davon mit einem Minus von sieben Prozent etwas weniger betroffen. Das lag aber in erster Linie am US-Präsidentschaftswahlkampf, in dessen Rahmen kräftig geworben wird.

Immerhin: Für das Jahr 2021 sieht es allgemein wieder freundlicher aus, so die Einschätzung von Zenith. Das dafür prognostizierte Plus von 5,8 Prozent soll in erster Linie von den verschobenen sportlichen Großereignissen Olympische Spiele und Fußball-EM getrieben werden. Bleibt zu hoffen, dass sie dann auch tatsächlich wie geplant stattfinden können.

Kino und Out of Home sind die großen Verlierer

Für die klassischen Mediengattungen hat die Pandemie eine Verschärfung der ohnehin angespanten Situation mit sich gebracht. Das Fernsehen verlor elf Prozent seiner Werbeeinnahmen, Radio ging um 12 Prozent zurück. Werbung in Zeitungen reduzierte sich um 21 Prozent, der Rückgang von Anzeigenwerbung in Zeitschriften beträgt rund 20 Prozent - allerdings sind die Einnahmen aus dem Digitalbereich hier nicht berücksichtigt.

Am schwersten hat es erwartungsgemäß Kino und Out of Home getroffen. Außenwerbung büßte ein Viertel der Werbeumsätze ein, Kino sogar über die Hälfte. Und eine Verbesserung ist für die Filmtheater nicht in Sicht – zumal die großen Filmstudios die Starts ihrer potenziellen Box-Office-Schlager reihenweise in das Jahr 2021 verschieben.

Die Entdeckung von E-Commerce

Zu den Gewinnern der Krise zählt eindeutig E-Commerce. Die Konsumenten haben sich so sehr an den Online-Einkauf gewöhnt, dass ihn viele auch künftig, wenn das Aufsuchen des stationären Handels wieder ohne Einschränkungen möglich ist, beibehalten werden. Laut einer internationales Studie der Online-Marketing-Experten von Criteo haben in den letzten Monaten 53 Prozent der Konsumenten mindestens eine neue Form von Online-Shopping entdeckt, bei der sie bleiben wollen.

Der klassische Handel wird laut Zenith Monate, wenn nicht sogar Jahre brauchen, um sich davon wieder zu erholen. Was natürlich bedeutet, dass die Unternehmen auch hier mit neuen digitalen Strategien aufwarten müssen, um zu überleben.

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Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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