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"Absurdes Gendermarketing"
dm bekommt den Negativpreis "Goldener Zaunpfahl"

Ein Schaumbad in hellblau, eins in rosa: Die Drogeriekette dm hat den Negativpreis "Goldener Zaunpfahl" für Geschlechterklischees gewonnen. Der Filialist widerspricht allerdings vehement. 

Text: W&V Redaktion

24. November 2021

dm hat den Goldenen Zaunpfahl gewonnen.
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Die Drogeriemarktkette dm hat den Negativpreis "Goldener Zaunpfahl" gewonnen. Die Auszeichnung, die auf "absurdes Gendermarketing" hinweisen will, wurde dem Unternehmen am Mittwoch von einer Jury zugesprochen. "Bei der Drogeriemarktkette dm werden diverse Produkte offensichtlich an ein bestimmtes Geschlecht vermarktet", kritisierte Jury-Mitglied Judith Rahner.
Das Unternehmen habe in seinen Filialen eine Vielzahl an Produkten "nach binärer Geschlechtertrennung benannt, sortiert und die Verpackungen entsprechend klischeebehaftet gestaltet", hieß es in der Begründung. Schon bei der Nominierung war moniert worden, dass dm bei den Allerkleinsten eine Zweiteilung bereithalte: "Sag uns, was deinKind zwischen den Beinen hat, wir sagen dir, welche Schnuller, Spucktücher, Trinkfläschchen und Lätzchen es benutzen soll."

Nicht mehr im Sortiment

Die Drogeriekette entgegnete, dass einige der von den Preis-Initiatoren abgebildeten Produkte schon lange nicht mehr im Sortiment seien. Geschäftsführerin Kerstin Erbe erklärte zudem: "Im Dialog mit unseren Kundinnen und Kunden empfehlen wir stets, sich für das Produkt zu entscheiden, mit dem sich die Eltern und vor allem das Kind am wohlsten fühlt - unabhängig von Farben und Motiven." Zugleich orientiere man sich an den Bedürfnissen der Kundschaft. "So stellen wir in Bezug auf Baby- und Kinderprodukte fest, dass sich die Mehrheit unserer Kundinnen und Kunden für Mädchen und Jungen beispielsweise eine bekannte Farbgestaltung und Gestaltung desDesigns wünschen." Selbstverständlich gebe es im Sortiment aber auch Produkte "in geschlechtsneutraler Farbgestaltung".

Der "Goldene Zaunpfahl", hinter dem ein Verein aus Bonn steht, der sich nach eigenen Angaben für die "Förderung von Wahlfreiheit jenseits limitierender Rollenklischees" einsetzt, war erstmals 2017 verliehen worden. Damals ging er an Leselernbücher für Mädchen (Ponys und Prinzessinnen) und Jungen (Piraten und Polizisten). 2021 gehörte zur Jury etwa der Inklusionsaktivist Raul Krauthausen. Vorschläge konnten online eingereicht werden.

Neben dm wurde übrigens auch Lego mit einem Preis bedacht. Die Sonderauszeichnung "Der goldene Zaunkönig" ging für ihr "extra scheinheiliges und penetrantes Gendermarketing" an die Dänen. (dpa/st)


Autor: W&V Redaktion

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