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Werbemailings
E-Commerce: So gelingt die Kundenkommunikation

Für E-Commerce-Unternehmen ist es schwer, Kunden direkt anzusprechen. E-Mails landen oft im Spam-Ordner, Adressdaten fehlen. So erreichen Online-Firmen ihre Kunden trotzdem.

Text: W&V Redaktion

15. Juli 2019

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Kundenbindung funktioniert am besten durch direkte und personalisierte Ansprache, vorzugsweise per Post. Mittlerweile setzen auch immer mehr E-Commerce-Unternehmen bei der Kundenansprache auf Print. Denn trotz zunehmender Online-Nutzung geht der Trend hin zur Haptik beziehungsweise zu Offline.

Auch große Digital-Player setzen auf Werbung in gedruckter Form: So bringen Ebay und Amazon in den USA zu Weihnachten Kataloge heraus, und Modehändler Zalando verschickt regelmäßig Prospekte an Kunden. Dabei dient der Katalog heute eher als Ideengeber denn als Kaufauslöser. So fand das Marktforschungsinstituts Splendid Research heraus, dass jeder zweite Leser nach Durchblättern des Kataloges "häufig" die Webseite des Katalogversenders besucht, jeder Zehnte sogar "immer". Von diesen kaufen dann 91 Prozent dort auch etwas.

Reminder: Über 50% lösten ihren Gutschein erst zwei Wochen nach der Zustellung ein.

Weiter verbreitet als Kataloge sind Gutscheine, die von E-Commerce-Unternehmen verschickt werden, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zum Kauf zu animieren. Diese können – angeheftet an Pinnwand oder Kühlschrank – als Reminder dienen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt einzulösen. Eine E-Mail wäre längst vergessen oder im Spam-Ordner gelandet.

Vorteile von Print-Mailings

Reine E-Commerce-Händler sollten also abwägen, wie ihre Marketingmaßnahmen aussehen sollen. E-Mailings sind zwar günstiger, erreichen aber gerade einmal einen Bruchteil der potenziellen Kunden, während mit Print-Mailings in der Bestandskunden-Kommunikation Öffnungsraten von um die 80 Prozent erreicht werden können. Weitere Vorteile auf einen Blick:

  1. Print effizienter als E-Mail: Die durchschnittliche Conversion-Rate von Online-Shops beim Versand von postalischen Briefen liegt bei 3,9 Prozent. Zu diesem Ergebnis kam die Dialogpost-Studie des Collaborative Marketing Clubs (CMC). Insgesamt wurden 1,26 Millionen adressierte Bestandskundenmailings versandt und 49.176 Bestellungen registriert. Manche Händler erzielten sogar eine CVR von zehn Prozent und mehr. An der Studie teilgenommen haben 50 Online-Shops, darunter Lieferando, Maxdome und Mymuesli. Alle Teilnehmer haben bis dato kaum klassische Mailings genutzt.
  2. Kein Double-opt-in nötig: Um Kunden postalisch anzuschreiben, braucht man kein explizites Double-Opt-In, wie bei der E-Mail-Ansprache. Denn die Briefadresse gilt als privilegierte Adresse, für deren Nutzung zu Zwecken des Dialogmarketings grundsätzlich ein sogenanntes "berechtigtes Interesse" anerkannt wird.
  3. Print hat Reminder-Funktion: Print wirkt wertiger und hat zudem eine Reminder-Funktion: Laut CMC-Studie erfolgten 45 Prozent der Bestellungen zwar in den ersten beiden Wochen nach Versand des Print-Mailings. 55 Prozent der Bestellungen tätigten die Kunden jedoch erst zwischen der dritten und siebten Woche.
  4. Bestandskunden bringen Geld: E-Commerce-Händler sollten sich auf die Bestandskunden konzentrieren. Denn in der Bestandskunden-Kommunikation hat man Öffnungsraten von etwa 80 Prozent, mit E-Mails erreicht man höchstens neun Prozent. Zudem kann der Dialog mit ihnen zielgerichteter und relevanter gestaltet werden als die Ansprache potenzieller Neukunden. Bestandskunden empfehlen die Marke und die Produkte weiter und bleiben ihr treu.
  5. Sampling-Versand möglich: Onlinehändler haben oft das Problem, dass den Kunden das Kauferlebnis fehlt, sie die Ware nicht anfassen können. Mit dem Versand von Warenproben können sie dem entgegenwirken. Wenn der Kunde nicht mehr zum Produkt kommt, muss das Produkt zum Kunden kommen.

Da immer mehr Online-Unternehmen gar keine vollständige Adresse von ihren Kunden haben sondern nur noch E-Mail-Adressen, ist eine kanalübergreifende Identifizierung der postalischen Adresse von Vorteil. Dies geschieht durch ein Offline-Retargeting, wie es beispielsweise die Deutsche Post mit ihrem Consentric-Cookie anbietet.

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