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Studie
E-Sports boomt und wird professioneller

Die E-Sport-Branche wächst rasant und nähert sich beim Niveau den klassischen Sportarten an. Soziale Interaktion wird wichtigster Erfolgsfaktor. So lauten zwei Ergebnisse aus einer aktuellen PwC-Studie.

Text: W&V Redaktion

31. August 2020

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Die E-Sports-Branche verzeichnet weiterhin hohe Umsatzzuwächse. Sponsoring und Übertragungsrechte sind weiter die wichtigsten Erlösquellens heißt es in der Studie "Digital Trend Outlook 2020: Esports" der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC).

Demnach hat sich Deutschlands Esport-Markt 2019 abermals sehr dynamisch entwickelt und liegt in puncto Umsatz europaweit nach wie vor auf dem Spitzenplatz: Insgesamt 77,2 Millionen Euro Umsatz verzeichnete die Branche im vergangenen Jahr. Gegenüber 2018 bedeutet das einen Zuwachs um 26,8 Prozent (Branchenumsatz 2018: 60,9 Millionen Euro). Haupterlösquellen sind Einnahmen durch Sponsoring (30,3 Millionen Euro), aus Übertragungsrechten (18,2 Millionen Euro) und aus Streaming-Werbeeinnahmen (12,9 Millionen Euro). Werner Ballhaus, globaler Leiter des Bereichs Entertainment & Media bei PwC, sagt: "Das Wachstum des deutschen Esport-Markts hat sich im laufenden Jahr 2020 fortgesetzt. Die Geschwindigkeit wurde aber durch die Corona-Pandemie gebremst. Insbesondere Ticketverkäufe für Live-Events sind bedingt durch Absagen ausgeblieben."

Top-Teams bieten Sponsoren mehr als Werbeplätze

Ein weiteres Ergebnis der Studie lautet: Zwar betreten viele neue Teams das Spielfeld der erfolgreichen Branche. Doch bisher ist es nur wenigen gelungen, eine klare Markenidentität zu schaffen, die auch wirtschaftlichen Erfolg verspricht. "Diese E-Sport-Teams setzen nicht nur auf den sportlichen Erfolg, sondern schaffen ein nachhaltig wirtschaftliches Ökosystem, das den engen Kontakt zu Fans, aber auch zur breiten Masse der Generation Z ermöglicht", so Ballhaus. "Sie bieten Sponsoren nicht nur Werbeplätze, sondern auch neue Kooperationsmöglichkeiten, wie beispielsweise bei der Entwicklung von zielgruppengerechten Produkten und Dienstleistungen." Esport-Organisationen können Unternehmen damit den Weg in unterschiedlichste Lebensbereiche der Generation Z ebnen. Dazu gehören etwa gemeinsam entwickelte Bekleidungslinien, aber auch passende Versicherungen für das Gaming-Equipment oder Bildungsangebote, die berufliche Perspektiven im Ökosystem E-Sports bieten.

Ligenbetreiber bekommen Konkurrenz

Übertragungsrechte und Sponsoring von Ligen und Turnieren sind maßgeblich für die Einnahmen der Esport-Branche. Bislang können Zuschauer die Events online kostenlos verfolgen. Live dabei zu sein, ist einfach, da die Ticketpreise im Vergleich zu Sportarten wie Fußball niedrig sind. Ballhaus: "Die Eintrittsbarrieren sind für Interessierte sehr niedrig, was weiteres Wachstum bei Live-Events ermöglicht."  Für die teilnehmenden Teams hingegen entstehen mitunter Kosten. Denn zusätzlich zum gängigen System, bei dem sich die Teams durch sportliche Erfolge qualifizieren, haben in jüngerer Zeit immer mehr Ligen Franchise-Systeme eingeführt. Dort müssen die Mannschaften für die Teilnahme bezahlen. In Konkurrenz dazu organisieren Spielehersteller mehr und mehr eigene Events. Dies kann bei Ligenbetreibern zu Einnahmeverlusten führen.

Publikum legt Wert auf soziale Interaktion

Esport hat sich zu einer Kultur mit eigenen Ritualen, Überzeugungen, Begriffen und sozialer Interaktion entwickelt. Der soziale Aspekt ist der PwC-Studie zufolge essenziell und wird die Entwicklung weiter prägen. "Die E-Sport-Profis vermitteln ihren Fans bei Events wie den League of Legends Worlds oder der Gamescom Nahbarkeit – das Gefühl, einer von ihnen zu sein", sagt Werner Ballhaus. Die Interaktion mit und innerhalb der Community wird künftig immer wichtiger, da diese die Kundenbindung erhöht und dabei hilft, den Lebenszyklus eines Spiels deutlich zu verlängern.

Im Mainstream etablierte Social Media- und Streaming-Kanäle wie TikTok, Twitch, YouTube und andere fördern darüber hinaus soziale Interaktion. Deshalb sind diese Kanäle für alle Stakeholder zur Interaktion mit ihren Zielgruppen wichtig. Ballhaus: "Im Kern geht es um Communities, mit zum Teil sehr feinen Unterschieden. Da jeder Kanal teilweise über ein eigenes Publikum verfügt, ist es für Werbetreibende sehr wichtig, die Unterschiede, Stärken und Schwächen auch dieser Plattformen und Kanäle zu kennen."

Auf dem Niveau klassischer Sportarten

Spielehersteller sind aufgrund ihrer Urheberrechte nach wie vor die einflussreichsten Branchenakteure. Sie investieren Millionen in ihre Ligen und vereinen immer mehr Rollen, die in klassischen Sportarten auf verschiedene Akteure verteilt sind. Netzwerkeffekte, wirtschaftliche Ökosysteme und langfristig bestehende Communities werden daher künftig immer wichtiger. "Ob bei Live-Streams oder ausverkauften Live-Events in Stadien nach der Covid-19-Krise: Werbetreibende erreichen mit Esport eine wachsende Zahl von Zuschauern. Die Perspektiven der Branche und insbesondere der Spielehersteller sind daher äußerst vielversprechend", so der PwC-Experte.


Autor: Peter Hammer

begleitet seit vielen Jahren redaktionell die Agentur-Branche, für die W&V wie auch früher für den Kontakter. Als Ressortleiter wie Redaktionsleiter. Liebt gute Kreation, aber mehr noch interessante und innovative Geschäftsmodelle. Unabhängig von Kanal und Größe. Was ihn immer wieder überrascht: Wie viele spannende Menschen es in der Branche gibt.

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