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System1 Research
Edeka und Aldi punkten mit ihren Weihnachtsspots

Zwei Lebensmittelhändler überzeugen mit ihren Werbe-Clips zum Weihnachtsgeschäft: Edeka und Aldi liegen laut einer Untersuchung von System1 Research bei den Konsumenten vorn.

Text: W&V Redaktion

4. Dezember 2018

Aldi und Edeka punkten mit ihren Spots.
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Momentan kann man ihnen kaum entkommen - den zahlreichen Weihnachtsspots auf allen Kanälen. Es gibt längst nicht mehr nur besinnliche Clips mit viel Emotionen, sondern auch Werbung, die ganz anders funktioniert. 

Der Marktforscher System1 Research hat elf Spots getestet und sieht zwei völlig unterschiedliche Sieger: Edeka (Agentur: Jung von Matt/Next Alster) mit "Wie viel Weihnachten darf es sein?" und Aldi mit "Weihnachtsbeleuchtung" (Agentur: Oliver Voss) sind die erfolgreichsten Kurz-Filme. So unterschiedlich diese Videos sind, erreichen sie doch beide vier von fünf Sternen in der Gesamtbewertung und liegen in der Beliebtheit noch vor Coca-Cola (Agentur: Ogilvy Berlin) und Samsung, die ebenfalls vier von fünf Sternen erreichen.

Solide drei Sterne erhalten Otto (Agentur: Heimat Berlin), Zalando (Agentur: Wieden + Kennedy Amsterdam) und Ikea (Thjnk Berlin). Die Werbefilme von Penny (Agentur: Serviceplan Campaign), Märklin (Filmakademie Baden-Württemberg) und Lidl (Agentur: Überground) erreichen lediglich zwei Sterne in der Gesamtbewertung.

Der Clip, in dem Edeka die Weihnachtsstimmung der Kunden als Aufforderung zum Deko-Umbau versteht, löst bei 29 Prozent der Verbraucher "Überraschung" und bei fast der Hälfte "Freude" (48 Prozent) aus. Ganz besonders gefällt den Betrachtern die Vielfältigkeit des Kurz-Films sowie die Freude der anderen Menschen und dass die Mitarbeiter mit einbezogen werden. Menschen, die von Weihnachtsstimmung nicht genug bekommen können, sind hier genau richtig aufgehoben.

Das absolute Gegenteil von besinnlich liefert Aldi mit seinem Techno-Haus. Mit bunter Beleuchtung im Takt von Techno-Beats sind es hier 79 Prozent der Befragten, die "Überraschung" (42 Prozent) und "Freude" (36 Prozent) empfinden. Viele der Probanden scheinen überrascht zu sein, dass dies tatsächlich eine Werbung des Discounters ist - aber genau damit punktet Aldi. 

Coca-Cola löst ein warmes Gefühl der Positivität aus, indem die Getränkemarke ihren bekannten und schon bei manchen erwarteten Weihnachtstruck nutzt. Es ist zwar nicht die kreativste Strategie aber sicherlich eine effektive.

Samsungs "Getrennt und doch zusammen" schafft es, seine Smartphones und Tablets elegant in die Geschichte zu integrieren und einen klaren, auf den Menschen ausgerichteten Vorteil zu schaffen, der gut mit Weihnachten verbunden ist: ein Gefühl der Verbindung und das Überwinden der Einsamkeit. Die Koreaner überzeugen mit schönen Bildern, der Musik und der Vielseitigkeit.

Die Weihnachtsspots von Penny und Lidl, die eine Menge Traurigkeit erzeugen und versuchen, diese in Freude umzuwandeln, stehen für den Sadvertising-Trend. Das Problem: Es ist schwer alle negativen Gefühle in ein positives Endergebnis zu verwandeln, sagen die Marktforscher. Und so schneiden die Weihnachtswerbungen der beiden Discounter im Hinblick auf langfristige Markeneffekte unterdurchschnittlich ab, da sie es nicht schaffen, die angehäufte Traurigkeit vollständig zu lösen, so das Urteil von System1 Research. 

Die Auswertung von System1 Research.

System1 Research hat die Studie unter 1.100 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 75 Jahren Ende November 2018 durchgeführt. Gemessen wird, welche Emotionen jeder einzelne Spot auslöst. Aus der zusammengefassten emotionalen Stärke eines Spots wird die Anzahl der Sterne berechnet, die widerspiegelt, wie stark ein Spot das langfristige Markenwachstum fördert.

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