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Studie
Flexitarier werden zu wenig angesprochen

Flexitarier gelten als Zielgruppe mit Wachstumspotenzial. Doch spricht sie die Werbung nicht oder zu wenig an. Generell gilt: Die Kommunikation rund um pflanzenbasierte Lebensmittel ist ausbaufähig.

Text: W&V Redaktion

22. September 2020

Fleischimitate wie von Beyond Meat liegen im Trend. Kommunikativ ist aber noch Luft nach oben.
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Rund 75 Millionen Menschen in Europa ernähren sich laut einer Studie vegetarisch oder vegan, Tendenz steigend. Weitaus größer ist die Anzahl der Flexitarier, also derjenigen Personen, die sich zunehmend Gedanken über die Nachhaltigkeit ihres Lebensmittelkonsums machen und ihren Fleischkonsum einschränken möchten.

Doch für viele Verbraucher, die Produkte tierischen Ursprungs teilweise oder vollständig ersetzen wollen, ist die Suche nach den richtigen Informationen, einschließlich der Vermeidung von Ernährungsdefiziten, eine Herausforderung. Flexitarier werden bisher kommunikativ zu wenig oder nicht angemessen angesprochen.

Das hat das Kommunikationsprojekt The V-Place zusammen mit den Universitäten Hohenheim, Aarhus, Turin und den Unternehmen Danone und Doehler sowie der Nichtregierungsorganisation ProVeg International in einer europäischen Verbraucherstudie herausgefunden. Finanziert wurde das Projekt von der Innovationsgemeinschaft für Lebensmittel des Europäischen Instituts für Innovation und Technologie (EIT).

Was isst ein Flexitarier?

Ein Grund für das Kommunikationsdefizit ist, dass die Gruppe der Flexitarier besonders schwer fassbar ist und die Kommunikation bisher vor allem auf Vegetarier und Veganer ausgerichtet war. Flexitarier werden in den verschiedenen Ländern unterschiedlich definiert.

"So bezeichnen sich in Deutschland Flexitarier, die ihren Fleischkonsum weitgehend eingeschränkt haben, eher als 'Vegetarier', während sie sich in Italien meist als 'Omnivoren', also Allesesser, einstufen", erklärt Beate Gebhardt vom Fachgebiet Agrarmärkte der Universität Hohenheim.

"Selbst innerhalb eines Landes gibt es Unterschiede", sagt Gebhardt: "In Deutschland werden Flexitarier oft als 'Menschen mit aktiver Reduktion des Fleischkonsums' oder 'mit seltenem Fleischkonsum' definiert, manchmal aber auch als 'Teilzeit-Vegetarier'."

Diese unterschiedlichen Definitionen können dann auch zu sehr unterschiedlichen Zahlen führen: Je nach Definition, Marktforschungsinstitut und Untersuchungsmethode liegt der Anteil der Flexitarier in Deutschland zwischen neun und 55 Prozent.

Dabei seien laut der Studie die Flexitarier eine höchst interessante Zielgruppe für pflanzenbasierte Lebensmittel, denn von ihnen wird ein hohes Wachstumspotential erwartet.

Verbraucher wünschen mehr Informationen

Die Studie bemängelt außerdem fehlende Produktvielfalt und unzureichende Verfügbarkeit bei pflanzenbasierten Lebensmittel wie Haferdrinks oder Fleischalternativen wie Sojageschnetzeltes und Burger Patties. Ebenfalls müsste die sensorische geschmackliche Qualität der Produkte verbessert werden.

Neben mehr Imitaten sollten zudem mehr eigenständige neue Produkte auf den Markt kommen und dabei deutlich stärker Nachhaltigkeit und Gesundheitsaspekte berücksichtigt werden, heißt es.

Auch hier erkennen die Autoren Nachholbedarf in Sachen Kommunikation. "Wir brauchen mehr; glaubwürdigere und 'richtige' – im Sinne von zielgruppengenaue – Informationen von den richtigen Stellen", sagt Gebhardt.

Zunehmend werde der gesundheitliche Nutzen von pflanzenbasierten Lebensmitteln hinterfragt. Gefragt seien neben wissenschaftlich fundierten Informationen außerdem Informationen über die sensorischen Eigenschaften der Produkte, die Zubereitung und Verfügbarkeit und zu den Umweltaspekten.

Als glaubwürdige Informationsquellen gelten laut der Studie vor allem staatliche oder wissenschaftliche Einrichtungen. Nur bedingt seien alleine vegane oder vegetarische Organisationen geeignete Sender für eine objektive Darstellung


Autor: Maximilian Flaig

ist seit 2018 W&V-Redakteur und verbringt in dieser Funktion die meiste Zeit des Tages im Agenturressort. Dort versorgt ihn die kreativste Branche der Welt zuverlässig mit guten Geschichten - oder mit Zahlen für diverse Rankings. Sport- und Online-Marketing interessieren den gebürtigen Kölner besonders. 

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