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Armedangels-CEO Höfeler im Interview
"Fridays for Future ist ein Segen"

Armedangels ist ein Pionier im Fair-Fashion-Segment. Warum und wie Ökomode massentauglich werden soll, erklären PR-Head Katia Winter und CEO Martin Höfeler beim W&V Green Marketing Day und im Interview.

Text: W&V Redaktion

29. Oktober 2019

Martin Höfeler hat Armedangels 2007 initial als Charity Projekt gegründet.
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2007 initial gegründet als Charity-Projekt, das mit dem Verkauf von fair & ökologisch hergestellten T-Shirts Spendengelder aufbrachte, steht hinter der Modemarke Armedangels mittlerweile ein 90-köpfiges Team und ein Umsatz von 34,5 Millionen Euro. Vor allem die erste Denim-Kollektion im vergangenen Jahr beflügelte die Marke. Die zweite Jeans-Kollektion "Detox Denim" ist gerade gelauncht worden. CEO und Gründer Martin Höfeler spricht im W&V-Interview darüber, warum gerade Denim das Potenzial bietet, die Modewelt nachhaltiger zumachen.

Armedangels ist ja sozusagen ein alter Hase im Fair Fashion Segment. Was hat dich 2007 dazu gebracht, also zu einer Zeit, als die Öko-Bewegung längst noch nicht Mainstream war, daran zu glauben, dass Fair Fashion eine Zukunft hat?

Für mich war schon in der Uni klar: Ich will mich selbständig machen und nicht Teil eines bestehenden Systems werden. Ich habe zu Beginn ja einen Partner gehabt, den ich im Studium kennengelernt habe und mit dem ich gründen wollte. Wir hatten wahnsinnig viele Ideen, sind aber im Endeffekt auf drei Dinge gekommen: Es sollte etwas Kreatives sein, wir wollten etwas gemeinsam mit anderen Menschen produzieren und es sollte etwas sein, das einen gesellschaftlichen Mehrwert hat. Ich glaube, das kam daher, dass ich schon immer einen hohen Gerechtigkeitssinn in mir trage. Und die eigenen Werte sind auch immer Guideline für alles, was man tut.Außerdem wollten wir auch nicht glauben, dass man, so wie an der Uni oft gelehrt, nur im NGO-Bereich erfolgreich im sozialen Bereich etwas verändern kann.

Und wie habt ihr dann zur Mode gefunden?

Als wir diese drei Filter über alle unsere Ideen gelegt haben, sind ganz viele Dinge weggefallen. Und übrig geblieben ist: Wir machen T-Shirts mit einem Charity-Ansatz. Es sollte initial eine Online-Plattform werden, auf der wir mit Künstlern zusammen T-Shirts gestalten und einen Teil des Erlöses dann an soziale Projekte geben. Das war unsere Grundidee. Von da an ist alles los gegangen.

Würdest du sagen, die Friday-for-Future-Bewegung ist für euch als Unternehmen eher Segen oder Fluch?

Ein absoluter Segen. Nicht nur für uns als Firma sondern auch für uns als Gesellschaft. Und ehrlich gesagt die komplette Erdbevölkerung.

Aber es springen ja dadurch auch immer mehr (Konkurrenz-)Unternehmen auf den Zug auf...

Erst Mal finde ich es fantastisch, dass Millionen von Menschen auf die Straße gehen, um sich für die Zukunft einzusetzen. Und es bringt viel Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist der erste Schritt, um etwas verändern zu können. Der zweite ist es dann, nachhaltige Lösungen zu entwickeln. Und dann sind vor allem Staaten und Unternehmen gefordert, um diese Lösungen dann auch zu liefern. Ich bin überzeugt davon, dass es der originäre Zweck eines Unternehmens ist, Lösungen für Menschen zu entwickeln. Also: Absolut wichtig, dass es noch viel mehr Unternehmen gibt, die merken, dass es dringenden Handlungsbedarf gibt.

Wie ist der Umgang miteinander in der Branche? Suchen andere Unternehmen euren Rat?

Also vor allem bei Nachhaltigkeitsfragen gibt es schon regen Austausch. Wir haben zwei Nachhaltigkeitsmanagerinnen, die sich viel austauschen, networken und teilen. Man lernt voneinander. Wir haben uns schon immer vernetzt und geschaut, wo gibt es Möglichkeit zur Zusammenarbeit, wie kann man die Supply Chain verbessern. Wir sitzen oft mit anderen Unternehmen zusammen.

Zum Beispiel?

Wir haben zum Beispiel Zalando dabei unterstützt, ihre Polybeutel umzustellen und gezeigt, wie wir das machen. Gestern hatte ich einen Termin bei "Kauf dich glücklich", die auch das Thema Nachhaltigkeit angehen wollen. Wir haben einfach über dreizehn Jahre soviel Wissen gesammelt zum Thema, da gibt es wenig andere Unternehmen, die das Knowhow so bündeln, umgesetzt haben und auch über viele Stolpersteine schon selbst gestolpert sind.

Vergangenen Herbst wurde die erste Detox Denim Kollektion gelauncht – mit großem Erfolg. Hast du damit gerechnet?

Also wir haben natürlich schon daran geglaubt, sonst hätte der Aufwand in keinem Verhältnis gestanden. Aber dass dann tausende Menschen auf einer Warteliste auf eine Jeans warten, das war schon eine totale Bestätigung.

Ihr sagt ja: Armedangels möchte mit der Detox Denim als "DIE faire und ökologische Denim" am Markt wahrgenommen werden. Habt ihr bewusst nach einer Nische im Öko-Textil-Segment gesucht?

Das hatte mehrere Gründe. Das eine ist, dass wir geschaut haben: Wo im Kleiderschrank lässt sich am meisten bewegen. T-Shirts braucht jeder, aber Jeans auch. Das heißt, mit diesen Produkten kann man viel verändern. Und zweitens: Welche Produkte sind in der Herstellung, was Umweltbelastung und Sozialfaktoren, am schlimmsten. Und da gehört Denim einfach dazu. Da ist wirklich ein dramatisches Geschäft.

Was genau macht Armedangels bei der Produktion denn anders?

Man muss wissen: Jedes Jahr werden 1,8 Milliarden Jeans produziert. Ich war selbst erschrocken über die Zahl. Davon ein Großteil günstig und so gemacht, dass sie schnell kaputt gehen. Es werden also auch immer mehr weggeschmissen. Das eine essentielle Säule für uns: Langlebige, qualitativ hochwertige Produkte. Denn eine der schlimmsten Dinge im Mode-Segment ist dieser Massenkonsum und die Wegwerfmentalität. 

Deshalb arbeiten wir wirklich mit Top-Firmen zusammen, das hat zwei Jahre Vorlauf gebraucht, um die richtigen Partner zu finden, die selbst auch Nachhaltigkeit vorantreiben wollen.

Wo entwickelt und produziert ihr?

Unsere Denim-Stoffe kommen fast ausschließlich aus der Türkei, waschen und konfektionieren tun wir in Tunesien.

Warum dort?

In Tunesien haben wir einen Konfektionär gefunden, der bereit war, dass mit uns zu machen. Das war gar nicht einfach, weil man tatsächlich viel in die eigene Produktion investieren muss, in Maschinenparks,  um Waschungen ohne Bleichmittel hinzubekommen. 

Den Stoff in der Türkei machen wir vor allem, weil es gar nicht viele Länder gibt, in denen man auch Baumwolle anbaut und die möglichst nah an Deutschland liegen. Wir wollen ja auch eine kleine Transportkette haben. Türkei und Tunesien sind dann tatsächlich die am besten geeigneten Orte, die wir rausfinden konnten.

Wie reagiert die Denim-Konkurrenz auf Euch?

Ich glaube nach wie vor, dass uns viele nicht auf dem Schirm haben. Wir sind ja einfach noch immer ein kleiner Teil bei 1,8 Milliarden Jeans jährlich. Ob jetzt eine Firma Levis, von dieser kleinen Firma in Köln, so in der Asterix-Gallien-Manier, beeindruckt ist, weiß ich nicht. Wobei ich das natürlich super finden würde! Was ich aber sehe ist, dass unglaublich viele Firmen im Denim-Bereich auf das Thema Nachhaltigkeit gehen. Meistens natürlich nur in Teilbereichen, um darüber sprechen zu können. Aber es bewegt sich etwas. Viele Denim-Lieferanten wollen auf Messen auch mit uns werben, um auch großen Firmen wie eben Levis zeigen zu können, dass sie in der Lage sind auch in diesem Bereich zu liefern. Das finde ich gut.

Was glaubst Du, warum sich so viele Menschen angesprochen fühlten von der Kampagne? Ist es die Ernsthaftigkeit?

Ich glaube, dass der erste wichtige Schritt damals war: Wir wollen etwas in der Industrie verändern. Also Jeans ohne Schadstoffe der Umwelt zuliebe. Nun wollen wir aber im zweiten Schritt eben auch zeigen: Was macht das mit mir als Kunden? Also im Sinne von: Wenn die Chemie nicht im Produkt ist, kommt sie auch nicht auf deinen Körper.

Und ja, es ist immer eine Gradwanderung zwischen der Leichtigkeit, die sich viele von einer Kampagne wünschen, und das Thema mit ernsthaft und glaubwürdig zu vermitteln. Denn das Thema ist eben kein leichtes.

Nach welchen Kriterien habt Ihr Eure Influencer ausgesucht?

Wenn man aber etwas verändern möchte, muss man das mit einer bestimmten Haltung tun. Deswegen war es für uns wichtig, Leute zu gewinnen, die selbst eine bestimmte Einstellung zum Leben haben. Personen, die Aufmerksamkeit erregen, auch provozieren, aber auf eine intelligente Weise. Wir haben nun mal ein relativ geringes Marketingbudget und müssen uns abheben.

Es fällt auf, dass viele Frauen an der aktuellen Kampagne beteiligt waren, wie die Berliner Agentur Goalgirls zum Beispiel. Zufall?

Nein, wir haben ja im Unternehmen 85 Prozent Frauen. Ich finde das spannend, weil es um Themen geht wie Gleichberechtigung und Female Empowerment. Ich glaube, Frauen haben andere Sichtweisen auf Marketing und Kampagnen. Für Männer ist es aus meiner Erfahrung schwerer, sich in das hineinzuversetzen, was Frauen möchten. In der Umkehrung gelingt das aber besser. 

Und die Agentur Goalgirls hat uns einfach sofort angesteckt mit ihrer Leidenschaft und ihrem Verständnis für unsere Message. Da mussten wir nicht lange überlegen. Die haben das Konzept, dass sie innerhalb ihres Feelancer-Pools einen Pitch machen und schon nach ein paar Tagen hatten sie vierzig verschiedene Ideen, weil alle so Lust darauf hatten. Wir haben uns in kürzester Zeit als Marke verstanden gefühlt, was oftmals auch nicht der Fall ist.

Es tauchen derzeit viele weibliche Aktivisten in der Öffentlichkeit auf, die im Bereich Nachhaltigkeit einiges bewegen, wie Greta Thunberg, Luisa Neubauer, Carola Rackete. Woran könnte das liegen?

Ich könnte mir vorstellen, dass Frauen zukunftsorientierter sind und weniger im Hier und jetzt ihren Platz um jeden Preis erkämpfen wollen. Ohne Klischees bedienen zu wollen oder zu sehr zu philosophieren: Vielleicht einfach bedingt durch die Tatsache, dass Frauen Kinder bekommen und schneller Bindung zu einem Menschen herstellen, der in der Zukunft lebt. Vielleicht liegt es daran, dass Frauen das Thema eher weiter nach vorne treiben als Männer.

Wo siehst du Armedangels in fünf Jahren?

Wir  wollen groß werden und müssen dazu raus aus der Nische. Wir wollen eine Marke werden, die viele Menschen erreicht und viele Menschen hinter sich versammelt. Ich glaube, dadurch kann man Veränderung auf einer größeren Skala erreichen, und ich glaube: Je größer wir das machen, je mehr Menschen wir hinter uns bringen, desto mehr Unternehmen werden es uns nachmachen. Und das bewegt dann richtig was. Man sagt ja, man muss ein Prozent auf die Straße bekommen, um Veränderung zu bewirken. Da wollen wir hin. Mindestens.

Und wie kann das praktisch aussehen?

Ich denke, am meisten lässt sich über Social Media bewegen. Wir wollen eine Stimme bekommen als Firma, wir wollen unsere Mission weiter vorantreiben. Ich sehe Armedangels als europäische Marke, gern auch noch weiter darüber hinaus, aber man muss realistisch bleiben. Fünf Jahre sind gar nicht so wahnsinnig viel Zeit, wenn ich an die letzten dreizehn Jahre denke. Wir haben also noch einiges vor.

Sie interessieren sich für nachhaltige Unternehmens- und Nachhaltigkeitsstrategien? Auf dem W&V Green Marketing Day 2019 am 30. Oktober lernen Sie mehr darüber, wie Sie mit authentischem Handeln und Kommunikation eine ökologische Lovebrand aufbauen. Infos und Anmeldung finden Sie hier.

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