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Weiße Ware
Haier strebt mehr Marktanteile in Deutschland an

Es ist ein Kampf um Küche und Keller: Der chinesische Hausgerätehersteller Haier baut neue Werke in Europa, um die etablierten Konkurrenten zu entthronen. Beim Marketing hält sich Haier zurück - noch.

Text: W&V Redaktion

15. März 2021

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Der chinesische Hausgerätehersteller Haier will nun auch in Europa die führende Position erobern. Dazu will das Unternehmen sowohl die europäische Produktion mit neuen Werken in Rumänien und der Türkei als auch das Marketing ausbauen. Haier wolle für die Verbraucherinnen und Verbraucher die "erste Wahl für smarte Haushaltsgeräte" sein, sagte Europachef Yannick Fierling. "Deutschland ist eines unserer Ziele."

Haier ist Weltmarktführer und hat in den vergangenen Jahren rapide expandiert. 2016 übernahm Haier die Hausgerätesparte des US-Konzerns General Electric, 2018 folgte die italienische Candy-Gruppe, zu der die Marke Hoover gehört. Der Konzern hat seinen Sitz in der nordostchinesischen Stadt Qingdao.

"Wir investieren hier, weil wir näher an unseren Märkten sein wollen", sagte Fierling zur Europastrategie. In Rumänien steckt Haier 70 Millionen Euro in den Bau eines neuen Werkes mit einer Produktionskapazität von einer Million Kühlgeräte pro Jahr, in der Türkei sind es 40 Millionen Euro für ein neues Wäschetrockner-Werk mit einer Kapazität von 1,5 Millionen Geräten pro Jahr. "Beide Werke sind sehr wichtige Leuchttürme für uns."

"Deutsche Kunden hängen sehr an deutschen Marken, aber wir haben unseren Marktanteil 2020 gegenüber dem Vorjahr um 50 Prozent steigern können", sagte Fierling. "2021 werden wir mehr neue Produkte auf den Markt bringen als jemals zuvor. Und wir werden doppelt so viel Geld in die Sichtbarkeit unserer Marken investieren wie 2019, in TV-Spots, im Internet und auf anderen Kanälen." Sitz der deutschen Haier-Niederlassung ist München.

Im Heimatmarkt vertraut Haier auf Serviceplan China. Welche Werbeagentur für den deutschen Markt zuständig sein wird, ist noch offen. Vor Jahren war Vasata Schröder für Haier aktiv und lancierte 2015 die erste TV-Kampagne hierzulande.  

Der französische Manager bezifferte den weltweiten Marktanteil auf 16,5 Prozent. "Jeder vierte auf der Welt verkaufte Kühlschrank ist von Haier, und jede fünfte Waschmaschine", sagte Fierling.

In Europa hat Haier bislang keine dominante Position. Nach Daten des Marktforschungsinstituts Euromonitor International liegt Haier auf dem westeuropäischen Markt für große Haushaltsgeräte mit einem Anteil von 7,2 Prozent an fünfter Stelle. Westeuropäischer Marktführer ist demnach Bosch Siemens Haushaltsgeräte mit über 20 Prozent. Laut Euromonitor gingen die Umsätze mit großen Hausgeräten in Westeuropa im vergangenen Jahr auf 39,3 Milliarden Euro zurück, in diesem und im nächsten Jahr erwartet das Marktforschungsinstitut eine Erholung.

Größter Markt für Haier in Europa ist nach Fierlings Worten bisher Russland, in Westeuropa sind es das Vereinigte Königreich und Italien. "Wir haben derzeit Millionen Menschen, die vernetzte Geräte von uns nutzen, das gibt uns eine unvergleichliche Datenbasis, was die Wünsche unserer Kunden betrifft", sagte Fierling. "Wir integrieren künstliche Intelligenz in unsere Geräte. Wenn Sie mit dem Handy ein Foto Ihrer Wäsche aufnehmen, empfiehlt Ihnen unsere Waschmaschine den richtigen Waschgang."

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