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Markenstrategie
Harley-Davidson: Warum die Ikone jetzt elektrisch wird

Die US-Kultmarke muss jüngere Zielgruppe erschließen - und Märkte außerhalb der USA. Dafür geht der Motorradbauer weg von den schweren Maschinen hin zu kleinen wendigen Bikes.

Text: W&V Redaktion

31. Juli 2018

Die neue Harley mit Elektro-Antrieb.
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"Freiheit für alle" hat sich Harley-Davidson zum Ziel gesetzt - und will das mit seiner neuen Strategie "More Roads to Harley-Davidson" forcieren. Innovative Motorräder, unter anderem mit Elektro-Antrieb, ein erweiterter Webshop und ein neues Store-Konzept gehören zum Wachstumsplan, den Unternehmenschef Matt Levatich jetzt vorgestellt hat.

Er denkt dabei insbesondere an die Käufer von morgen: "Wir werden die nächste Revolution für die Freiheit auf zwei Rädern anführen, um die Biker der Zukunft zu inspirieren, die bisher gar keinen Gedanken ans Motorradfahren und seinen Thrill verschwendet haben."

Die Anstrengungen sind auch bitter nötig - seit 2014 sind die Umsätze im Sinkflug. 2017 spülte der Verkauf von Motorrädern, Zubehör und Accessoires 5,6 Mrd. Dollar in die Kassen. Das Ergebnis nach Steuern sank gar um ein Viertel auf 522 Millionen Dollar. Jetzt macht auch noch US-Präsident Donald Trump der Kultmarke die Hölle heiß und droht mit höheren Steuern - weil Harley-Davidson Teile seiner Produktion ins Ausland verlagert hat.

Der Weg, den Harley-Davidson fahren will

Um nicht nur die klassischen Harley-Fahrer anzusprechen, will der Traditionshersteller sein Sortiment erweitern. Wer längere Ausfahrten bevorzugt, soll künftig etwa auch Touring- und Cruising-Maschinen bekommen.

Außerdem sind leichtere und mittelschwere Modelle geplant, die zum Beispiel bei der Erschließung des indischen und anderer asiatischer Märkte helfen sollen. Sie kommen zwischen 2020 und 2022 in den Verkauf.

Bereits 2019 soll das erste elektrische Motorrad von Harley-Davidson vom Band rollen, sein Name: LiveWire. Es bildet den Auftakt für weitere Produkte - kleiner, leichter und eher einem E-Bike ähnlich.

Was digital passieren soll

Den Kundenwünschen will das US-Unternehmen auch noch in anderer Hinsicht gerecht werden - mit einer besseren User-Experience über alle Kanäle hinweg. Dazu gehört auch der Webshop unter Harley-Davidson.com, der besser mit den Händlern verzahnt wird. Zusätzlich will sich Harley mit führenden E-Commerce-Portalen weltweit zusammentun, um neue Kundengruppen zu erschließen. Doch auch bei den Läden soll sich einiges ändern: Sie kommen in urbane Umfelder, auch auf kleineren Flächen, um dort die neuen Bikes sowie die Zubehör- und Bekleidungs-Kollektion zu präsentieren. 

Dritter Schwerpunkt der neuen Strategie: das Händlernetzwerk. Levatich will vor allem die innovativen und unternehmerisch denkenden Partner fördern. "Harley-Davidson wurde deswegen zur Ikone, weil wir nie stehen geblieben sind", betont er. "Indem wir voranschreiten, beleben wir den Geist der Gründerväter aus dem Jahre 1903 wieder."  

Für diesen Plan wird Harley-Davidson einiges Geld in die Hand nehmen. Bis 2022 fließen 450 bis 550 Millionen Dollar in die Umstrukturierung, die sich vor allem durch Kostensenkungen und Umschichtungen finanzieren soll. Am Ende erhofft sich Harley davon Mehrumsätze in Höhe von 1 Milliarde Dollar. 

So sehen die neuen Bikes aus:

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