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Markenübergreifende Kampagne
Heineken umgarnt britische Abstinenzler

Heineken will die als trinkfreudig bekannten Briten für alkoholfreie Biere begeistern. Die Kampagne kommt nicht von ungefähr - denn viele Jüngere leben bereits abstinent. 

Text: W&V Redaktion

10. Mai 2019

Setzt auf alkoholfrei: Heineken
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Es liegt die Vermutung nahe, das nervenaufreibende Brexit-Chaos der vergangenen Wochen und Monaten habe so machen Briten öfter als gewöhnlich zur Flasche greifen lassen. Nur mit viel Alkohol, so denkt man, ließe sich das politische Trauerspiel um den bevorstehenden EU-Austritt noch ertragen.

Zumindest der Zeitpunkt von Heinekens UK-weiter Kampagne für alkoholfreie Biere ist auf den ersten Blick überraschend. "Heineken 0.0", "Birra Moretti Zero", und "Old Mout Alcohol-free" heißen die Marken, mit denen der niederländische Getränke-Gigant für die "No- and Low-Alcohol Category" werben will.

Tatsächliche ginge es dem Unternehmen in erster Linie darum, die Produktkategorie der alkoholfreien Drinks zu promoten, erklärt Toby Lancaster von Heineken UK. 

Ein Drittel der jungen Erwachsenen trinkt keinen Alkohol 

Der Absatz der einzelnen Brands steht erst an zweiter Stelle. Mit der "Say-Yes"-Kampagne wolle man mit Vorurteilen aufräumen, die In-Store-Sichtbarkeit der Kategorie erhöhen und Konsumenten über die Vorzüge alkoholfreier Getränke aufklären, so Lancaster gegenüber Marketing Week.

Getränke mit keinem oder nur wenig Alkohol sind ein rapide wachsendes Segment. Laut dem britischen Marktforscher CGA besitzt der Markt aktuell ein jährliches Wachstum von fast 30 Prozent. Das dürfte vor allem an dem Konsumverhalten der Jüngeren liegen. Wie das University College London herausgefunden hat, leben ein Drittel der 18-24 Jährigen abstinent.

Die Kampagne von der Londoner Agentur Twelve trifft also trotz Brexit-Frust den Zeitgeist. Sie wird noch im Mai Out-of-Home, am Point-of-Sale und online ausgespielt. 

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