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Storytelling
"Hört auf, Authentizität zu fordern!"

Storytelling erscheint vielen als die Rettung ihrer Kommunikations-Probleme. Doch Content-Expertin Petra Sammer sieht den Story-Hype kritisch, vor allem, wenn es um das Buzzword Authentiziät geht.

Text: W&V Redaktion

16. Februar 2021

Die Wirklichkeit von Unternehmen kann zum Gähnen langweilig sein. Kommunikationsberaterin Petra Sammer bricht daher mit einem Tabu: Es sei völlig okay, als Unternehmen nicht "authentisch" zu sein.
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Seit fast einem Jahrzehnt diskutiert die Marketingbranche in Deutschland den Begriff Storytelling. Je einflussreicher Social-Media-Kanäle im Medienmix werden, umso mehr scheinen Stories zum Allheilmittel vieler Kommunikationsprobleme zu werden. Das Geschäft mit Geschichten ist attraktiv, bestätigt Kommunikationsberaterin Petra Sammer. Die ehemalige Kreativchefin der Unternehmenskommunikationsagentur Ketchum berät seit zehn Jahren Unternehmen rund um Storytelling. Dennoch sieht sie den Hype um Storytelling auch kritisch. Vor allem dann, wenn es um den heiligen Gral des Storytellings geht: die Authentizität. Der Ruf nach Authentizität im Storytelling sei geradezu "heuchlerisch und gefährlich", so Petra Sammer im Interview mit W&V.

Petra, Authentizität und Storytelling sind doch Selbstverständlichkeiten für moderne Markenkommunikation. Was passt daran nicht für Dich?

Beides sind – meiner Meinung nach – gefährliche Begriffe. Ganz besonders, weil sie so selbstverständlich erscheinen. "Authentizität" und "Storytelling" werden als Begriffe heute überstrapaziert und sind in vielen Bereichen nicht mehr funktionsfähig.

Was ist denn falsch an dem Wunsch, dass Marken und Unternehmen authentisch kommunizieren?

Der Ruf nach "authentischem Content" ist verständlich und klingt vernünftig. Doch auch wenn viele behaupten, dass man in Social Media nur mit authentischen Geschichten erfolgreich ist, so ist doch das Gegenteil der Fall. Social Media begünstigt nicht Authentizität. Im Gegenteil. Wer "echt" und "wahrhaftig" kommuniziert, wird meistens sogar abgestraft.

Inwiefern?

"Echte" Unternehmens-Geschichten sind in der Regel langweilig. Würde man eine Story nicht passend für Marke, Zielgruppe und Medium kuratieren und gar konstruieren, wäre der Plot so banal, dass die Story kaum Beachtung fände. Anders ist das bei "unverstellten" Geschichten von Privatpersonen. Bestes Beispiel ist Skateboard-Star Nathan Apodaca, der genüsslich seinen Cranberrysaft trinkt, während er zum Fleetwood-Mac-Song "Dreams" zur Arbeit rollt. Sein Tiktok-Video mit diesem unbeschreiblich authentischen Lebensgefühl erntete 32 Millionen Views in nur wenigen Stunden. Ein viraler Hit, den sich Marketingprofis und Storyteller zum Vorbild nehmen. Schnell werden dann nämlich diese Art von Stories analysiert und Erfolgskonzepte abgeleitet, um das nächste Marken-Video oder den nächsten Tiktok-Post möglichst "authentisch" zu gestalten. Doch diese strategische Ableitung für Marketingzwecke macht aus dem Marken-Content dann eben keine authentische Story, sondern eine konstruierte Kopie.

Kommunikationsberaterin Petra Sammer

Aber so eine "Kopie" kann doch auch als gelungenes Zitat genutzt werden oder sich als Meme in Social Media erfolgreich durchsetzen. Und sich positiv auf das Image einer Marke auswirken…

Selbstverständlich kann so eine Story positiv wirken. Aber ist das authentisch? Ein gutes Beispiel hierfür ist der Erfolg der Volks- und Raiffeisenbank Mittelhessen auf Tiktok. Zum Start dieses Kanals wurden vier Azubis für drei Wochen freigestellt. Herausgekommen ist ein extrem unterhaltsames und erfolgreiches Programm, einzelne Videos der VB Mittelhessen (s. hier, Anm. d. Red.) generierten bis zu 1,5 Millionen Zuschauer. Doch was authentisch und spontan wirkt, ist aufwändig kuratierter und mit viel Enthusiasmus erstellter Content. Einige der besten Tiktoks setzen dabei auf Meme-Hijacking. Doch ist das Aufspringen auf Internetphänomene für viele Marken schwierig. Viele User werten das Mitmischen von Marken als übergriffig und nicht "authentisch". Und im schlimmsten Falle kommt es sogar zum hämischen Shitstorm.

Stichwort Shitstorm: Heißt Authentizität nicht auch, zur eigenen Unfehlbarkeit zu stehen? Aber das dürfen sich Marken doch gar nicht leisten …

Eine gute Geschichte ist immer mehr als nur ihr Plot. Ein guter Storyteller macht seinem Publikum zusätzlich ein Geschenk. Er oder sie verrät etwas Besonderes über sich, gibt Einblick in die eigene Geschichte und auch Einblick in die eigene Person. Gute Geschichtenerzähler zeigen ihre Verletzlichkeit, scheuen nicht, über eigene Fehler oder auch Rückschläge zu sprechen. Auch Unternehmen und Marken steigern Authentizität und Glaubwürdigkeit ihrer Geschichten, indem sie sich fehlbar darstellen, Probleme aufzeigen und Schwierigkeiten ansprechen, anstatt sich ausschließlich perfekt zu inszenieren. Doch hier ist Vorsicht geboten. Die Netzgemeinde reagiert oft über oder interpretiert Verletzlichkeit als Unprofessionalität. So kann Authentizität schnell mal zum Imageproblem werden. Dies ist auch der Grund, warum "echte" Stories eher selten auf vermeintlich authentischen Plattformen wie etwa Instagram zu finden sind.

Trifft das auch auf die neue Audioplattform Clubhouse zu?

Und wie! Besonders die neue Audioplattform Clubhouse wirkt ungefiltert, direkt und echt. Aber spontane, "authentische" Äußerungen wurden schon in den ersten Tagen Diskussionsteilnehmern, Politikern und Prominenten zum Verhängnis. Je populärer Clubhouse als Livekanal und Medium wird, umso mehr werden Redebeiträge und Kommentare zukünftig inszeniert und zur gezielten Positionierung genutzt werden, anstatt spontanen, authentischen Content zu liefern.

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Noch professioneller wird auf Online-Plattformen wie Instagram oder Tiktok erzählt. Die Bilder in den Feeds und Stories der Instagramer und TikToker sind raffiniert konstruierte Stories. Hier wird laufend Authentizität gefakt und die publizierten Stories sind weit davon entfernt, tatsächliche, authentische Lebenswelten zu zeigen.

Was ist Dein Rat an Kommunikatoren, die auf authentischen Content im Netz setzen?

Mein Rat ist: Hört auf, Authentizität zu fordern Wir sollten den Begriff Authentizität vom Sockel holen. Sogenannter authentischer Content ist nicht der heilige Gral des Contentmarketings oder der Onlinekommunikation. Es ist vollkommen okay, nicht authentisch zu sein. Marken-Stories sind nicht spontan, sondern strategisch konstruiert – und diese Konstrukte sind meist besser als authentische Stories. Sie bieten der Zielgruppe mehr Relevanz und mehr Unterhaltungswert als irgendeine "echte" – aber langweilige – Story. Hin und wieder schreibt das Leben tatsächlich wunderbare, persönliche und tief wahrhaftige Stories. Es sind jene viralen Hits, die wir bewundern und nachahmen wollen. Aber so sehr wir uns in der professionellen Kommunikation auch anstrengen, unsere konstruierten Stories werden nie die Kraft, Magie und Authentizität dieser Geschichten erreichen – denn die spontane, ursprüngliche Art und Weise wie diese Geschichten entstanden sind, ist Teil der Authentizität. Daher sind sie auch nicht wiederholbar.

Also weg von der Maxime, je authentischer, umso besser die Story?

Exakt. Authentizität ist aus meiner Sicht ein schlechter Gradmesser für erfolgreiches Storytelling. Außer, man versteht unter authentisch etwas anderes, nämlich "passend zur Marke". Damit bin ich voll einverstanden. Denn wir sprechen viel zu viel darüber, wie man erfolgreich im Netz erzählt. Und viel zu wenig darüber, was man tatsächlich zu erzählen hat. Bei dem Begriff Storytelling muss endlich wieder die Gewichtung auf "Story" liegen und weniger auf "Telling".

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.

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