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Schräger Heimat-Spot eröffnet Gartensaison
Hornbach verschickt den Schweißgeruch des Frühlings

Dufter Spot: Stammagentur Heimat tütet für die Baumarktkette den besonderen Geruch des Frühlings ein - den der typische Hornbach-Charakter bei der Gartenarbeit verströmt. 

Text: W&V Redaktion

15. März 2019

Die aktuelle Heimat-Idee für Hornbach: Was diese Jungs im Garten ausschwitzen, erschnüffeln Städter anderswo gerne ...
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Der Frühling duftet für Sie nach Blumen, nach Gras und frischer Erde? Denken Sie um: Bei Hornbach riecht er nach Schweiß. Nach harter Arbeit, wenn Mann mit Harke und Schaufel in den Garten zieht und den Boden umwälzt. 

Ein kostbares Gut, wenn der Gärtner danach seine Doppelripp-Dessous zwei Wissenschaftlern zum Vakuumieren gibt. Den verschwitzten Duft nach Frühling verschickt Hornbach in Tüten nach Asien, wo eine junge Frau in einer Betonwüste beim Schnüffeln am Souvenir in Ekstase gerät …

Eklig? Ja, aber gewollt.

Denn es ist ganz normal, dass es die Baumarktkette und ihre Stammagentur Heimat nicht so recht ernst meinen mit ihrer werblichen Ansprache. Mit dieser wahrlich duften Kampagne, "traditionell mit einer fröhlichen Portion Wahnsinn versetzt", läutet das Duo vom heutigen Freitag an das neue Gartenjahr ein.

Wörtlich heißt es in der Ankündigung: "Der Geruch des Frühjahrs – eingefangen in den verschwitzen Klamotten einiger typischer Hornbach-Charaktere. Das ist der Stoff, aus dem die neue Hornbach-Kampagne gemacht ist."

Stolz sind die Macher auf den Spot als zentrales Element der Kampagne, der die Geschichte "mit einer gehörigen Portion Spaß und Skurrilität" erzählt. Im Mittelpunkt: der schwitzende Gärtner, seine Doppelripp-Unterwäsche, zwei dubiose Wissenschaftler, begleitet von einem nicht weniger dubiosen Vakuum-Container, die entrückte Asiatin.

"So riecht das Frühjahr" lautet die zentrale Botschaft der Kampagne. Und so sieht der Spot aus:

Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation International bei Hornbach, kommentiert: "Natürlich steht nach wie vor das Projekt im Zentrum der Hornbach-Kommunikation. Und die Schaffenskraft und Leidenschaft unserer Kunden. Das wollen wir uns nie nehmen lassen."

Wichtig ist den Kreativen, dass auch diese Kampagne zusätzliche, wenn auch untergeordnete Ebenen der Interpretation habe. "Man darf den Spot auch als Diskurs zur zunehmenden Urbanisierung und sinkenden Lebensqualität der Städte verstehen. Schaut man auf die Protagonisten, so mag man gerne auch ein Plädoyer für den gereiften Mann erkennen", sagt Heimat-Kreativchef Guido Heffels.

Wer hat's gemacht?

Präsent ist die Werbewelle in TV, Out-of-Home, Digital (Bewegtbild, Display, Social Media), Kino, Prospektbeilage, POS und Ambient. Gedreht wurde der neue Spot unter der Regie des Australiers Sam Hibbard. Die Produktion lag in Händen von Anorak in Berlin.

Die dazugehörige Plakat- und Printkampagne nähere sich dem Thema aus einem auf die Flora des Gartens fokussierten Blickwinkel, heißt es. Inklusive Hornbach-Humor. Fotografiert wurde sie von Kai-Uwe Gundlach aus Hamburg.

Die Mediaplanung der 19. Frühjahrskampagne aus der Feder der Hornbach-Stammagentur Heimat Berlin lag - wie gewohnt - in Händen von Mediaplus in München.

Der TV-Spot geht in unterschiedlichsten Längen und Versionen in den europäischen Hornbach-Ländern On Air.  Deutschlandstart ist der 15. März. Die Plakate kommen im April dazu. Hier eines der Plakatmotive:

Übrigens: Mit dem Verkauf getragener Unterwäsche in Tüten haben die Protagonistinnen der Netflix-Serie "Orange Is The New Black" eine Menge Geld verdient ...

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