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Account-based Marketing
In 5 Schritten zur Wunsch-Zielgruppe

Account-based Marketing ist einer der größten Trends im Marketing. Ein Guide präsentiert nun Tipps, wie es B2B-Unternehmen am besten gelingt, ihre Wunschzielgruppe tatsächlich zu erreichen.

Text: W&V Redaktion

10. April 2019

Wie es B2B-Unternehmen am besten gelingt, ihre Wunschzielgruppe zu erreichen, hat die Münchener Kommunikationsberatung Evernine Group in einem Guide zusammengefasst.
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Account-based Marketing (ABM) ist einer der größten Trends im Marketing – und gilt als besonders effektiv. Wie es B2B-Unternehmen am besten gelingt, ihre Wunschzielgruppe zu erreichen, hat die Münchener Kommunikationsberatung Evernine Group in einem Guide zusammengefasst.

5 Tipps, wie B2B-Unternehmen ABM in ihrem Unternehmen umsetzen können

1. Organisatorisches Setup
Zunächst sollte festgelegt werden, ob die Prozesse vollständig Inhouse mit eigener Marketing-Abteilung abgebildet werden sollen, oder eine auf ABM spezialisierte Agentur beauftragt wird.

Wenn Unternehmen das Thema langfristig umsetzen möchten, müssen die Mitarbeiter über das nötige Know-How und die technischen Tools (beispielsweise Marketing-Automation-Software) verfügen.

Falls B2B-Unternehmen diese Voraussetzungen, auch aufgrund hoher Anschaffungskosten, noch nicht erfüllen können, empfiehlt es sich, eine auf Account-based Marketing spezialisierte Agentur miteinzubeziehen.
Um herauszufinden, ob ABM der richtige Weg ist, bietet sich diese externe Variante an. Anhand einer ersten Kampagne lassen sich bereits Learnings erarbeiten, die zeigen, ob Sie das Thema in Zukunft eher intern oder extern abbilden sollten.
 
2. Accounts definieren
Es gibt viele Möglichkeiten, um Accounts im ABM zu definieren. Zum Beispiel ist reines Clustering von Unternehmen nach Merkmalen wie Größe, Anzahl und Art der Ansprechpartner oder Phase im Sales Funnel möglich.

Alternativ können sich Unternehmen auch konkrete Firmen aussuchen, die sie mit ihren Produkten oder Services ansprechen möchten.  Spezialisierte Agenturen können dabei bereits unterstützen und setzen hier unter anderem auf Social Monitoring neben den vorhandenen und offensichtlichen Sales Funnels, die sich an ihrem Produkt oder Service anlehnen. Unter dem Strich entsteht nach diesem Prozess eine Liste an Unternehmen, die es anschließend anzuvisieren gilt.
 
3. Strategie festlegen
Gemeinsam mit einer Agentur sollten B2B-Unternehmen zunächst die Strategie festlegen, wie sie die ABM-Kampagne durchführen möchten. Beispielsweise sollten sie definieren, wie scharf das Targeting sein soll. Dürfen auch branchenverwandte Unternehmen angesprochen werden? Wie spitz soll die Gruppe an Ansprechpartnern sein, die sie adressieren möchten? In welchem Stadium des Sales-Funnels befindet sich die Zielgruppe?
 
Hierbei sollten sie berücksichtigen, dass die digitale Sales-Welt seine ganz eigene Gesetzmäßigkeit mit sich bringt. Arbeiten Sie offen!  Auch wenn Sie nur CIOs oder CEOs adressieren möchten, kann theoretisch auch der Assistent ein Whitepaper herunterladen, dass er oder sie anschließend dem Vorgesetzten vorlegt.
 
Manche Agenturen bieten Unterstützung der Sales-Teams an, indem sie mit Workshops durchführen und Unternehmen im Sales-Prozess unterstützt, um zuvor generierte Leads zu Kunden umzuwandeln.
 
4. Durchführung der Kampagne
Eine Agentur setzt meist auf Landingpages, die beispielsweise ein Whitepaper zur Leadgenerierung bereithhalten. Um potenzielle Leads auf die Landingpage zu führen, bieten sich Publishing-Plattformen (z.B. MyBusinessFuture.com, cloudmagazin.com) und zugehörigen Social-Media-Auftritten an, die zur Branche passen. Bei der Durchführung kommen dann Kanäle wie LinkedIn, Native, Advertising, Google Ads zum Einsatz
Hinter sämtlichen Assets steht in der Regel ein Marketing-Automation-Tool (z.B. HubSpot), über das der Kunde, je nach Phase des Sales-Funnels, mit unterschiedlichem Content angesprochen werden kann.
 
5. Nurturing & Optimierung
Sobald die Kampagne die ersten Leads generiert, muss ein umfassendes Scoring und Lead-Nurturing durchgeführt werden. Tools wie HubSpot verfügen über ein eigenes CRM, das die Leads aufnimmt und mit individuellen E-Mail-Kampagnen automatisiert nurturen kann. Durch eine flexible Kanalwahl in Verbindung mit Marketing-Automation und manuellem Monitoring werden die Leads anschließend im Optimalfall direkt zu Kunden umgewandelt.

Nach der Kampagne geht es richtig los

Nach Abschluss der Kampagne geht es mit dem ABM-Konzept eigentlich erst richtig los. Denn die erste Kampagne liefert wichtige Learnings und wertvolle Informationen über die Zielgruppe. Der erste Durchgang zeigt durch A/B-Testings, welche Kanäle und Kampagneninhalte am besten funktionieren, um den User von einer Conversion zu überzeugen.

Dadurch sind Folgekampagnen in der Regel wesentlich effizienter und effektiver als eine Erstkampagne. Außerdem können auch generierte MQLs hier zielgerichtet zu SQLs umgewandelt werden. Für welche Wege und Varianten sich kleine und mittelständische Unternehmen oder auch Konzerne im ABM auch entscheiden: Sie alle sollten sich vorher bestenfalls Expertenmeinungen einholen und das Thema in ihrem Team diskutieren.

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