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Kampagne von Antoni Jellyhouse
Katjes spricht Muslimas an

Alle Katjes-Produkte sind mittlerweile frei von tierischer Gelatine. Zeit für eine groß angelegte Marken-Kampagne - die erste Arbeit von Antoni Jellyhouse.

Text: W&V Redaktion

29. Januar 2018

Muslima in Pink - Zeichen für die Internationalisierung von Katjes
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Eine von den drei jungen Frauen auf den Motiven der neuen Katjes-Kampagne ist Muslima. Sie trägt einen Hidschab, die meistbenutzte Kopfbedeckung islamgläubiger Frauen. Der Hidschab ist pink. Wie auch ihre Bomberjacke aus Fallschirmseide.

Katjes ist jetzt pink. Die neue Kommunikationsfarbe der Süßwarenmarke war nicht von Anfang an gesetzt. Denn Katjes ist jetzt nicht nur jung und modern, sondern auch vegetarisch. Und mit diesem Thema verbindet frau am ehesten die Farbe grün. Ach ja: Rund 70 Prozent der Katjes-Käufer sind weiblich.

Alles veggie

Eigentlich ist dies die wichtigste Botschaft: Alle Produkte des Unternehmens sind veggie. Anders als beim Wettbewerb. Traditionell wird Fruchtgummi mit Gelatine hergestellt. Und Gelatine wird größtenteils aus Schweinen gewonnen. Katjes ist also schweinfrei. Deshalb also die Muslima? Nicht nur.

Der Anteil der Menschen mit muslimischem Glauben in Deutschland beträgt rund 5,7 Prozent. Das ist eine relevante Zielgruppe. Aber die neue Kampagne von Katjes zielt nicht nur auf den deutschen Markt. Die Marke soll internationaler werden. Insbesondere Märkte im arabischen Raum versprechen starkes Wachstum.

Muslimen ist es verboten, Schwein zu essen. Damit auch Gelatine. Produkte ohne Gelatine sind in dieser Zielgruppe also ein klarer Wettbewerbsvorteil, ein Alleinstellungsmerkmal. Wie kommuniziert man das, ohne das Schwein beim Namen zu nennen?

Kein Schwein ohne Schwein

"Ohne tierische Gelatine" steht als Zusatz klein auf den Kampagnenmotiven. Aber der eigentliche Dreh ist der Hashtag #achtemaldrauf - inszeniert als Tipp von Freundin zu Freundin. "Achte mal drauf" sagen die drei Frauen in den 15-sekündigen TV-Spots, bevor eine ebenfalls weibliche Stimme nochmal "jes, jes, jes" aus dem Off flötet. Ja, das Wort "Jes" schreibt Katjes nicht wie das englische "Ja" mit dem Buchstaben Ypsilon, sondern markengerecht mit einem J. - Klar!

Werbung wird beiläufig konsumiert. Deshalb durfte also kein Schwein in die Kampagne rein. Die Botschaft ist schließlich vegetarisch. Da hat Fleisch nichts zu suchen.

Fett abgehangen

Die Kampagne startet pünktlich zur Internationalen Süßwarenmesse (ISM) in Köln (28.01. bis 31.01.) Dort hängen 18/1 und weitere Sonderformate. Aber auch in den Top 5 Großstädten prangen Großflächen mit den Pink Ladies.

Sister in pink: Noch eine vegetarische Katjes-Kauerin

Big Banner springen an Hauptbahnhöfen ins Auge; ein Riesenposter regiert am Alexanderplatz in Berlin die öffentliche Wahrnehmung. Die 15-sekündigen Spots schaltet Mediacom auf allen reichweitenstarken TV-Sendern in Deutschland. Auf Instagram und Facebook lockt der Hashtag #achtemaldrauf auf den Informationspfad. Eine eigene Landingpage und Kampagnenwebsite ist eh klar.

Frisch aus dem Gelee-Haus

Hinter der Kampagne steckt eine neue Agentur: Antoni Jellyhouse. Antoni kennt man. Das ist die Exklusivagentur von Mercedes. Damit die Schwaben weiterhin exklusiv betreut werden können, hat Antoni eine Zellteilung geschaffen. Jetzt gibt es Antoni Garage (Mercedes) und Antoni Jellyhouse (Katjes). Ist auch so im Handelsregister eingetragen. Und räumlich getrennt. Die Garage bleibt in der Münzstraße 13 in Berlin-Mitte, das Jellyhouse wackelt nach nebenan in die Münzstraße 15.

In der Münze 15 kümmern sich um den neuen Kunden Katjes die beiden Chefs Martin Pross (Geschäftsführer Kreation) und Jörg Schultheis (Geschäftsführer Beratung). Als Mittlerin zwischen Kreation und der von Gloria Thyssen geleiteten Marketingabteilung arbeitet Amelie Harich intensiv auf dem Etat.

Dass nicht mehr Jung von Matt/Spree, sondern Antoni für Katjes arbeiten soll, war übrigens der Wille von Tobias Bachmüller. Der geschäftsführende Gesellschafter der Katjes Gruppe war durch ein Interview im Spiegel mit André Kemper auf Antoni aufmerksam geworden.

Wie Katjes und Antoni zusammenfanden, wie Antoni bezahlt wird, wie lange der Vertrag dauert und welche Strategie die ganze Katjes-Gruppe hat, erfahren Sie in der aktuellen W&V.

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