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W&V Data-Sonderranking
Kaufprämie: Werbe-Showdown der Automarken

Eine Kaufprämie soll dem laborierenden Automarkt neuen Schub verpassen. W&V Data zeigt, welchen Werbe-Showdown sich die Pkw-Hersteller im Vorfeld liefern und welche Rolle Corona dabei spielt.

Text: W&V Redaktion

7. Mai 2020

Das W&V Data-Ranking zeigt die akutellen Werbeaktivitäten der Autobauer. E-Autos, aber auch Kampagnen zu Corona wie hier von Volkswagen dürften sich mit Blick auf die gerade diskutierte Kaufprämie bezahlt machen.
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Die Bundesbürger sind in puncto Kaufprämie noch gespalten: 47 Prozent sind dafür, 38 Prozent dagegen, dass hierfür Steuergelder eingeplant werden. Das zeigt eine Umfrage von Yougov im Auftrag von Mobile.de. Für die Kaufbereitschaft dürfte die Kaufprämie durchaus ein entscheidender Ausschlag sein: 45 Prozent der Deutschen sehen in der steuerlichen Subventionierung einen Anreiz für einen Autokauf, so der aktuelle Havas Media Corona Monitor für den Slot 27. bis 29. April. Dort wurde zudem festgestellt, dass überhaupt die Bereitschaft, sich ein neues Auto zuzulegen, während der Krise gerade wieder ansteigt von 17 auf 25 Prozent im Vergleich zur Vorwoche.

Eine gute Vorlage für den steuerlich subventionierten Autokauf, der auch eines der Hauptthemen auf dem Autogipfel (5.5.2020)  ist. Die drängende Frage: Was soll wirklich unterstützt werden – alle Arten von Pkws inklusive Verbrennungsmotor oder nur klimafreundliche Varianten wie E-Autos und Hybrid-Modelle?

Die Autobauer unterdessen scheinen bereits einen Konsens gefunden zu haben: W&V Data hat analysiert, was sich die Top Ten von ihnen, gemessen an ihren Werbespendings, im April haben einfallen lassen. Die Richtung ist eindeutig: Der Fokus liegt mehrheitlich auf Elektromobilität, flankiert mit Offerten wie Umweltprämien (Renault, Hyundai) oder einem Ausfallschutz für Ratenzahlungen (Seat).

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Im untenstehenden W&V Data-Sonderranking zeigen wir Ihnen, wer zu den Top Ten der Werbungtreibenden im Pkw-Markt gehört, für welches Motiv sie am meisten Werbebudget investiert haben und wie der Mediamix aussieht. Dabei stützen wir uns auf die Zahlen unseres Partners Nielsen. Untersucht wurde der Zeitraum 1. bis 26. April 2020 (vorläufiger Werbetrend). Durch Anklicken können Sie sich alle Motive ansehen bzw. anhören.

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Volkswagen fällt mit #Wir für Euch auf

Was auffällt: Volkswagen, Deutschlands größter Autobauer und im Ranking auf Platz zwei, macht nicht mit einem speziellen Modell von sich reden, sondern der großangelegten Kampagne #Wir für Euch. Über 10000 VWs hatten Händler und Servicebetriebe denen für ein geringes Entgelt zur Verfügung gestellt, die gerade in der Coronokrise auf Mobilität angewiesen sind wie Pfleger, Ärzte, aber auch Alltagshelden, die sich um Nachbarschaftshilfe bemühen.

Mit dieser Helferaktion hat Volkswagen viel richtig gemacht von dem, was gerade als neue Richtung im Marketing vorgegeben wird. Nämlich Haltung zeigen, auf die Welt der Zielgruppe passgenau eingehen. Jeder zweite Konsument gibt an, sich derzeit vermehrt um andere zu kümmern. Gerade im Automobilbereich kann es sehr hilfreich sein, Helfer-Initiativen und Ähnliches zu unterstützen. Und das auch zu kommunizieren, wie die aktuelle Studie „Resilienz-Typologie in der Corona-Krise“ von Wavemaker, unterstützt von M-Science/GroupM zeigt (mehr dazu hier auf wuv.de).

Im ersten Quartal lag Volkswagen noch auf Platz drei im Ranking der Werbungtreibenden im Pkw-Bereich. Die 26,3 Mio. Euro brutto Werbevolumen in diesen drei Monaten wurden getoppt von Seat mit 29,9 und Renault mit 44,8 Mio. Euro. Diese Zahlen sowie das Werbeverhalten der anderen Pkw-Hersteller inklusive ihres Mediamixes sind in den interaktiven Dashboards zu den Spendings der wichtigsten Branchen auf W&V Data abrufbar. Im April findet sich Volkswagen vorn fast gleichauf mit Hyundai, dann folgt Renault, die Nummer eins noch im ersten Quartal.

Beliebtheits-Ranking: Audi vor Volkswagen

In der Beliebtheit der Deutschen sieht das Ranking noch anders aus, wie aus nachstehender Auswertung des Marktforschungsinstituts Splendid Research hervorgeht. In einer repräsentativen Umfrage unter 1.963 Deutschen zu den angesagtesten Automarken wurde die zehn stärksten Marken ermittelt, Stand Februar 2020. Das Rad könnte sich durch Corona und die gegenwärtigen Werbeanstrengungen samt einer evt. Kaufprämie noch um einiges drehen.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann vor allem die Themenumfelder in der Printausgabe von W&V, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Zum Verlag W&V kam Christiane 2001, damals wahrscheinlich noch mit Klapphandy. Seitdem verfolgt sie vor allem, wie Medien und Mediennutzung die Gesellschaft verändern.

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