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Dialogmarketing-Studie
Klassische Werbebriefe wirken am Besten

Die neue CMC Dialogpost-Studie 2020 von der Deutschen Post und dem Collaborative Marketing Club (CMC) zeigt, wie gut Print-Mailings wirken - und stellte dabei sogar eine Steigerung im Vergleich zu 2019 fest.

Text: W&V Redaktion

25. Mai 2020

Dirk Görtz, Deutsche Post
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Printmailings kommen an - und zwar nicht nur im Briefkasten der Verbraucher, sondern auch, wenn es um die Werbewirkung geht. Die neue CMC Dialogpost-Studie 2020 von der Deutschen Post und dem Collaborative Marketing Club (CMC) zeigt: Am meisten lohnt es sich, einen klassischen Werbebrief zu verschicken. Denn sie animieren noch eher zum Kauf eines Produkts als Maxi-Postkarten oder Selfmailer, also gefaltete Postkarten.

Für die Studie wurden 41 Online-Händler, die bislang noch keine oder wenig Print-Mailings zur Kundenansprache eingesetzt hatten, analysiert. Dafür wurden Kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten 12 Monate in dem jeweiligen Online-Shop eingekauft hatten. In drei gleichgroßen Gruppen erhielten diese entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer. Über einen Gutschein-Code konnte dann die genaue Conversion Rate (CVR) nach Zielgruppensegmenten ermittelt werden. Ergebnis: Die CVR des klassischen Werbebriefs war um 25 Prozent höher als die der beiden anderen getesteten Formate. Auch der Return on Advertising Spend (RoAS) war bei diesen Briefen deutlich besser: um 15 Prozent im Vergleich zur Maxi-Postkarte und sogar um 42 Prozent zum Selfmailer. 

CVR erneut gestiegen

Insgesamt lag die durchschnittlichen CVR bei den 41 teilnehmenden Online-Shops von versandten Print-Mailings zu eingelösten Gutscheincodes bei 4,9 Prozent und konnte damit gegenüber dem Wert aus dem vergangenen Jahr sogar noch gesteigert werden (2019: 4,5 Prozent). Außerdem wurde für die Studie untersucht, inwieweit sich die Mailings auf die Kaufbereitschaft auswirken. Vor allem in den ersten zwei Wochen nach Versand erfolgen viele Bestellungen (36 Prozent), aber auch später erzeugen Print-Mailings viele Monate lang immer wieder Kontakte und unterstützen weitere Einkäufe. Und: Im Vergleich zum vorangegangenen Einkauf erhöht sich auch der Warenkorb um durchschnittlich 8 Prozent.

"Die neue Auflage der CMC Dialogpost-Studie 2020 bestätigt die nachhaltige Impulskraft des Print-Mailings. Überraschend war die deutlich stärkere Leistung des Werbebriefs im Vergleich zu anderen Formaten. Eine mögliche Erklärung besteht darin, dass der klassische Brief noch wertiger wirkt", erklärt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG.

Wichtiges Gestaltungselement bei Werbebriefen sind auch Gutscheine, auch sie wurden mit in die Untersuchung einbezogen. Es zeigte sich: Zwei Drittel der teilnehmenden Online-Shops legten ihrer Werbesendung einen Empfehlungs-Gutschein mit einem individuellen Code bei. Damit konnten sie 22 Prozent ihres Gesamtumsatzes infolge des Print-Mailing-Versands erzielen, 78 Prozent mit dem eigentlichen Kundengutschein.

Der Brief erzielt die höchste Conversion Rate - offenbar, weil er wertiger wirkt.


Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.

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