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Kolumne Markenlage
Kunden nicht für Marken-Chefs bestrafen

Kolumnist Mike Kleiß findet: Es ist ein feiner und wichtiger Grat, zwischen "Mensch-Marke", Geschäftsführer und Produkt zu trennen. Das gilt für ihn auch bei Rapunzel, Attila Hildmann und Xavier Naidoo. 

Text: W&V Redaktion

9. Juni 2020

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Für die Medien sind Attila Hildmann und Xavier Naidoo perfekt. Sie bedienen eine Corona-Farbe, die richtig gut für Online-Klicks ist. Schauerliche Videos von Xavier Naidoo, in denen er zusammenbricht, weint, wirre Gedanken verbreitet. Verschwörungstheorien, die perfekte Grundlage für eine neue Ausgabe von stern-crime wären. Ebenso der Vegan-Koch Attila Hildmann. Er klickt sicher noch viel besser. Die Google-Schlagworte "Vegan, Corona, Weltuntergang" sind einfach zu verführerisch, für jeden Artikel ein absoluter SEO-Gewinn.

Der Vegan-Posterboy im freien Fall. Das will Deutschland lesen. Das ist Balsam auf die Seelen der Grill-Community. Xavier Naidoo, der sich selbst ins Abseits singt, ein Traum für alle Deutsch-Pop-Hater. Deutschland mag die Geschichten von Menschen, die am Abgrund stehen. Es tut ganz gut, wenn man auch mal ein bisschen Lesestoff für die Zerstreuung hat, gerade bei der Flut der Corona-Artikel. Hildmann und Naidoo-Geschichten haben ja auch immer ein bisschen Corona mit dabei, ein wirklich toller Klick-Mix. Würde man eine Kampagne diesen Ausmaßes bezahlen müssen, sie wäre wahnsinnig teuer. Reichweite, die selbst für große Konzerne kaum bezahlbar wäre. Alle berichten drüber, naja fast alle. Leider ist es eine zerstörerische Kampagne. Deshalb wird sie keinen Preis gewinnen.  

Marken leiden, das Produkt nicht

Damit wir uns an dieser Stelle nicht falsch verstehen: Verschwörungstheorien sind für unsere Demokratie und unsere Gesellschaft ein absolutes No Go! Wer auf militante Art und Weise den Weltuntergang prognostiziert, wer ernsthaft an Aliens und Dämonen glaubt, den kann man nicht ernst nehmen. Ebenso wenig sollte man es aber auch auf der anderen Seite dulden, dass Marken regelrecht runtergeschrieben werden. In den sozialen Netzwerken abgehatet werden. Eine Zerstörungs-Kampagne gegen sie angezündet wird. Naidoo hat sich selbst als Brand positioniert, über 20 Jahre hinweg. Dieser Weg war kein leichter. Dieser Weg war auch steinig und schwer. Als zweite Marke hat er die Söhne Mannheims installiert. Millionen Menschen mögen diese Musik, konsumieren diese beiden Musikmarken. Das dürfen sie, das ist nicht unanständig, denn: Was können die Kunden dafür, wenn der CEO ihres Love-Brands Mist baut? Sich Stück für Stück selbst demontiert? Seine eigene Marke schädigt und zerstört? Das macht die Marke schlechter, zunächst aber nicht das Produkt. 

Attila Hildmann hat – und davon bin ich wirklich überzeugt – der Gesellschaft gut getan. Er war und ist eine strittige Person, gar keine Frage. Er bedient Klischees, die ich hier gar nicht aufschreiben möchte. Er hat jedoch großen Anteil daran, dass Deutschland streckenweise neu über das Essverhalten nachgedacht hat. Dass wir vielleicht unsere Haltung zum Umgang mit Tieren überdenken - und wie sie gehalten werden. Vegane Ernährung ist mittlerweile etabliert. Das ist gut so. In seiner Heimatstadt Berlin ist veganes Essen nicht mehr wegzudenken. Ganze Gastro-Zweige sind unter anderem durch seine Arbeit entstanden, ein  Gewinn für Mensch und Tier. Hildmann ist ein cleverer Geschäftsmann. Er weiß, wie man die eigene Marke aufbaut, ausbaut, pflegt und weiterentwickelt. Kaufland und Vitalia listen Hildmanns Produkte nun aus. Die Begründung liegt auf der Hand: Vegane Achtsamkeit und militante Aufklärung zum Weltuntergang, das passt für zum Beispiel für Vitalia-Marketingchef Ingo Bauer nicht zusammen: „Die Firma Vitalia möchte sich ausdrücklich distanzieren von den Ideologien, die Attila Hildmann zuletzt im Internet verbreitet hat. Diese Meinungsäußerungen entsprechen nicht unserer Philosophie. Wir stehen für einen offenen Diskurs.“, sagte er der Welt. 

Ein offener Diskurs ist immer eine gute Sache. Und den sollte man unbedingt dort ansetzen, wo er zunächst hingehört. Bei Attila Hildmann. Und zwar bevor man öffentlich verkündet, dass man die Produkte aus dem Sortiment nimmt. Auf meine Nachfrage via WhatsApp an Hildmann, ob man mit ihm vor der Auslistung gesprochen habe, erhielt ich folgende Antwort: "Nee, alles sofort raus. Nach einem einzigen BILD Artikel". Wenn dem tatsächlich so war, hat es den offenen Diskurs von Vitalia nicht gegeben. Dann wäre die eigene Haltung nicht mehr als Marketing-Sprech!  

Unterscheidung ist wichtig

Zugegeben: Es ist ein sehr feiner und vor allen Dingen schmaler Grat, sauber zwischen der "Mensch-Marke", dem Geschäftsführer, dem Menschen und dem Produkt zu trennen. Doch genau das sollte Medien und Entscheidern in Zukunft besser gelingen. Die Cases Naidoo, Hildmann oder Rapunzel (auch diesen Produkten drohen wegen der Äußerungen des Gründers Joseph Wilhelm Auslistungen bei Bio- und Reformhausketten) zeigen: Wer es mit der Demokratie ernst meint, lässt den Verbraucher entscheiden, was er kauft. Wer Menschen an den Pranger stellt, verschafft ihnen nur mehr Gehör, macht die "Mensch-Marke" nur bekannter.

Ganz sicher ist: Durch die Auslistung von beliebten Produkten löst man das Problem der Verschwörungstheorien nicht. Distanz ist kein Mittel für mehr Verständnis. In die Produkte von Hildmann, Rapunzel und Naidoo vertrauen viele Menschen. Oft identifizieren sie sich sogar mit diesen Brands. Identifikation ist die wichtigste Säule ein starken Marke. Im Zweifel erreicht man mit der Auslistung exakt das Gegenteil der so heiligen Haltung. Niemand hat sich mit diesem Nebenkriegsschauplatz der Corona-Krise einen Gefallen getan. Nur die Klicks, die haben gestimmt. Immerhin. 


Autor: Mike Kleiß

Mike Kleiß ist Gründer und CEO der Kommunikationsagentur GOODWILLRUN. Für Focus-Online schreibt der passionierte Läufer als Kolumnist, in seinen Podcasts spricht er über Hunde und Fussball. Als Kommunikations-Stratege berät er internationale Marken. Der gelernte Journalist lebt für Marken und Medien, und darüber schreibt er regelmäßig bei W&V.

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