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Aktionen und Analysen
Last-Minute-Marketing zum Valentinstag lohnt sich noch

Zum Valentinstag finden sich im Marketing ungewöhnliche Paarungen. Und Criteo verrät, warum sich für Marken ein Last-Minute-Invest noch auszahlen kann.

Text: W&V Redaktion

13. Februar 2019

Ein Valentinsspecial von FischerAppelt, speziell für Werber: Das Projekt Agencystitchery
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Der Valentinstag: Für die einen nur ein unnötiger Konsum-Anschubser, für die anderen eine Gelegenheit, geliebten Menschen eine Herzchen-Botschaft oder ein Geschenk zu überreichen. Laut einer repräsentativen Forsa-Studie im Auftrag von RaboDirect gibt in Deutschland mehr als die Hälfte der Bevölkerung (52 Prozent) Geld für Valentinsgeschenke aus. Der Großteil, 20 Prozent der Befragten, investiert zwischen 10 und 30 Euro, 13 Prozent bis zu 50 Euro. Vier Prozent der Deutschen geben sogar mehr als 100 Euro aus.

Vor allem junge Leute sind Fans des Valentinstags. In Deutschland feiern 61 Prozent der 14- bis 29-Jährigen den Tag der Liebe. In der Generation 60plus nutzen nur 37 Prozent den Anlass, um ihre Liebsten zu beglücken. Interessanterweise sind generell Männer etwas großzügiger als die Frauen. Diese setzen lieber auf persönliche Gesten wie ein selbstgemachtes Frühstück oder einen Pärchenabend. 48 Prozent der Befragten handeln dabei nach dem Motto "All you need is love" und schenken sich zum Valentinstag nichts, was man kaufen kann. 

Frühstückskorb von Uber und Mymuesli

Im Marketing sorgt der Valentinstag für zum Teil ungewöhnliche Paarungen. So haben sich etwa der Fahrdienstleister Uber und Mymuesli für die gemeinsame Aktion "Taste the Love" zusammengefunden. Wer am 14. Februar in Berlin, Frankfurt Main oder München die Uber-App öffnet, hat die Chance, seine Partnerin oder seinen Partner mit einem "Taste the Love"- Frühstückskorb zu beglücken. Wird das Valentins-Logo in der Uber-App angezeigt, kann sich der Nutzer das Präsent kostenlos liefern lassen. Mit etwas Glück macht sich der Chauffeur mit seinem Wagen umgehend auf den Weg, um das Set an die Wunschadresse zu liefern. 300 Pakete stehen bereit. Sie beinhalten ein Frucht-Bio-Müsli mit Vollmilch-Schokoherzen, eine gebrandete Keramikschale und einen Müsli-Löffel, alles im bunten Rainbow-Design - und mit den Logos von Mymuesli und Uber.

Gemeinsame Valentinsaktion von Uber und Mymuesli

Frühstück für die Liebsten: Dafür hat auch Villeroy & Boch ein paar Anregungen, was das passende Geschirr angeht. Das Unternehmen räumt zudem ein, dass man mit Blumen "am Valentinstag immer auf der sichereren Seite" ist, wie es in einer Mitteilung heißt. Deshalb nutzt Villeroy & Boch die Vorliebe für den Geschenkeklassiker, um auf sein Vasen-Sortiment hinzuweisen. Und auf Bonbonieren, denn auch Süßwaren werden gerne verschenkt. 

München führt im Blumen-Ranking

Apropos Blumen: Schon am 13. Februar werden 400 Prozent mehr Rosen, Nelken & Co. gekauft als im Ganzjahresvergleich, das zeigt ein Report von Criteo. Ein innerdeutsches Städte-Ranking von Fleurop ergibt, dass dabei München ganz vorne liegt. In keiner anderen deutschen Hauptstadt wurden am 14. Februar 2018 mehr Blumen verschenkt, Schlusslichter sind dagegen Bremen, Hannover und Saarbrücken. 

Die Criteo-Zahlen zeigen: In ganz Europa werden rund um den Valentinstag siebenmal so viele Blumen verkauft wie in anderen Wochen. Das ruft Neider auf den Plan: "Schon wieder Rosen zum Valentinstag?" ätzt Durex, jagt zwei Mäher durch ein Rosenfeld - und regt eine Alternative an. 

Für Blumenvergesser bietet der Volkswagen Tiguan ein hilfreiches Onlinetool:

Lohnendes Last-Minute-Marketing

Neben Blumen zählen auch Schokolade, Papeterie und Gourmet-Geschenke zu den Top-Produkten. Auch dafür lohnt sich Last-Minute-Marketing, so Criteo. Online-Händler und -Dienstleister machen die meisten Umsätze in den Tagen zwischen Wochenende und Valentinstag. Den Umsatzgipfel gibt es in den letzten 24 Stunden. Die Conversionrate steigt in Europa im Vergleich auf über 187 Prozent. Die Advertising-Plattform gibt noch konkrete Tipps: 

  1. Ausnahmsweise kein Frequency Capping setzen: Gerade in den letzten drei Tagen werden noch einmal viele aktiv. Ohne Frequency Caps können Marketer sie frühzeitig auf ein Angebot aufmerksam machen und dann in letzter Minute mit ihrem Retargeting Erfolge feiern.
  2. Die mobile Präsenz muss sitzen: Gerade am Valentinstag selbst werden spontane Blumen- und Schokoladen-Präsente mobil gekauft. Ist Ihre mobile Website oder App dafür bereit? Promoten Sie dort mit Bannern die richtigen Last-Minute-Geschenke?
  3. Personalisieren Sie nach Shopper, nicht nach Endgerät: Wenn Sie Online- und Offline-Datenquellen zusammenbringen, können Sie die Relevanz Ihrer Werbemittel deutlich steigern.

Schmuck-Offensive im Retro-Look

Ein weiterer Geschenkeklassiker zum Valentinstag ist Schmuck. Der Homeshopping-Sender HSE24 bewirbt sein Schmucksortiment mit einer Social-Media-Offensive auf Facebook und Instagram. Unter dem Motto "Liebe geht durch den Magen" bilden süße Knabbereien den Rahmen für Ringe, Armbänder und Ohrschmuck, in Szene gesetzt von der Agentur OneTwoSocial. Vier Videos im 50er-Jahre-Look sollen den Buzz auf den Kanälen erhöhen, neue Kunden gewinnen und die Umsätze ankurbeln. Die Produktshots kommen außerdem im Online-Shop HSE24.de und auf den Social-Media-Kanälen zum Einsatz. Auch die Werbeanzeigen, die bis 14. Februar auf Instagram und Facebook ausgespielt werden, sind im 50er Jahre-Look gehalten. 

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Schmuckhersteller Pandora wirbt mit diesem TV-Spot für seine Produkte:

Die persönliche Note ist wichtiger

Für die Beschenkten zählt übrigens weniger der Preis, sondern mehr der Gedanke. Eine Analyse der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners zeigt, dass günstige Geschenke mit Symbolkraft bei den Beschenkten beliebter sind als teure Geschenke ohne Bedeutung. Eine Chance für die Hersteller und den Handel, z.B. personalisierbare Produkte mit einer persönlichen Note aufzuwerten.  

Rund um den Valentinstag bewirbt etwa auch Rotkäppchen-Sekt auf Social Media seine personalisierbaren Etiketten. Die Aktion geht bereits in die dritte Runde:

Rotkäppchen bietet wieder personalisierbare Etiketten.

Alternativprogramm: Liebesgrüße vom Mops

Wer keine Lust hat auf Blumen, Schokolade oder Sekt wird vielleicht im Online-Shop von 28 Black fündig. Die Energydrink-Marke bietet zum Valentinstag eine spezielle Frosch-Edition

Auch zwei Mitarbeiterinnen der Agentur FischerAppelt haben ein besonderes Geschenk zum Valentinstag im Angebot, speziell für Werber. Mit dem Projekt Agencystitchery verbinden sie liebevoll gestaltete Stickereien und vertraute Sprichwörter mit neumodischem Marketingslang. Ihre Antwort auf die tagtägliche Flut an Buzzwords und den neuesten Tech-Trends, unter der die althergebrachten Werte und Werken unterzugehen drohen. Der Gewinn aus dem Stick-Verkauf geht zu 100 Prozent an Hanseatic Help. Der Verein unterstützt Geflüchtete, Obdachlose, Frauenhäuser oder Kinderheime in Hamburg und anderen Bundesländern mit Kleidung und Artikeln des täglichen Bedarfs. FischerAppelt begleitet das Projekt schon seit rund drei Jahren.

Der Erlös fließt in ein soziales Projekt.

Und noch eine Anregung, abseits der üblichen Valentinstag-Geschenke: Die kleinen Sprüche auf dem gehypten Mops-Klopapier von dm wirken als Liebesbotschaft. Und sind auch höchst nutzwertig, wenn die Liebe zurückgewiesen wird. 

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Falls das der Fall ist, hat LEAD noch ein paar Streaming-Tipps, speziell für Singles.

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