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Werte-Kampagne
Levi's ermutigt zu Haltung in Jeans

Mit einer internationalen Kampagne bedient die Jeansmarke Levi's den Zeitgeist: Sie fordert die Menschen auf, sich einzusetzen.

Text: W&V Redaktion

11. April 2019

Nicht schweigen, sondern sich einsetzen: Der Levi's-Spot ermuntert dazu, seine Stimme zu erheben.
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Eine Weile lang machte sich ein Gefühl der Resignation breit - unterschiedliche Gruppen und unterschiedliche Strukturen betreffend: Angesichts der Globalisierung/der Erderhitzung/des Rechtsrucks/der zunehmenden Ungleicheit/derer da oben - suchen Sie sich was aus - könne man sowieso nichts machen, sei machtlos.

Dann bildeten sich Bewegungen. Vor allem (aber nicht nur) junge Menschen gingen wieder auf die Straße, um gegen Polizeigesetze, für Frauenrechte, gegen unkontrollierten Waffenverkauf, für den Klimaschutz zu demonstrieren. Das aktuellste Beispiel, #FridaysForFuture, beweist, dass die vermeintliche Ohmacht nicht länger hingenommen wird, dass jede Stimme zählt - und dass sie vor allem dann enormes Gewicht hat, wenn daraus viele Stimmen werden.

Parallel zur Wiederentdeckung der Selbstwirksamkeit wurden die Forderungen lauter, dass auch Unternehmen und die Werbung Haltung zeigen müssen (unter anderem hier und hier nachzulesen) - zum einen, weil das gut fürs Image ist, zum anderen, weil der gesellschaftliche Wandel schneller geht, wenn Konzerne mitziehen.

Beide Trends münden nun bei Levi's in dieser globalen Kampagne: Der Spot (in mehreren Längen und Versionen) ermutigt Menschen, sich einzusetzen, ihre Stimme zu erheben. Agenturpartner der Jeansmarke ist FCB, Regie führte die irische Filmemacherin Aoife McArdle.

"Use Your Voice. Make an impact.", lautet die Botschaft."Your Voice is the Difference".

Das Risiko, einen beliebigen Zeitgeistfilm zu verbreiten, minimiert Levi's, indem zum einen die Jeans fast schon beiläufig immer wieder während des Spots zu sehen sind - zum anderen, weil die Denim-Hosen einst Symbol der rebellischen 50er waren. Damals wurden sie von Arbeitshosen zur Protestkleidung der Jugendlichen, die mit den Traditionen und dem Spießertum der Nachkriegszeit brechen wollten.

Davon zehrt die Jeans noch heute, auch wenn sie inzwischen alle tragen, Alte und Junge, Angepasste und Unangepasste.

So wie heute Alt und Jung gemeinsam für ihre Werte auf die Straße gehen. Und ihre Stimmen erheben.

Der Spot gehört zur Kampagne "Live In Levi’s". Sie wird ab 11. April in Europa und nach und nach in anderen Märkten veröffentlicht. Marketingchefin Jennifer Sey: "Wir scheuen uns nicht, ernste Themen anzusprechen, das schwierigere 'Richtig' über das leichtere 'Falsch' zu stellen."

Anit Van Eynde, VP Marketing Europe: "Wir leben in aufregenden Zeit; immer mehr Menschen erheben ihre Stimmen, setzen sich ein für das, woran sie glauben, und versuchen, die Welt positiv zu beeinflussen." Levi's wolle sie dabei unterstützen.

Levi Strauss stellt sich als Unternehmen dar, dem Gleichberechtigung weltweit am Herzen liegt. Dennoch gab es in der Vergangenheit unter anderem Vorwürfe, die marke lasse bei der Produktion Kinderarbeit zu oder verwende schädliche Chemikalien (Greenpeace) sowie andere Produktionsverfahren, die die Gesundheit der Arbeiter beeinträchtigten. Levi Strauss versprach, bis 2020 auf giftige Chemikalien zu verzichten. 2014 startete die Jeansmarke eine Initiative für moralisch unbedenkliche Hosen gemeinsam mit der Weltbank; ein Förderprogramm für Zulieferer. Vor gut einem Jahr kündigte Levi's an, den Herstellungsprozess nachhaltiger zu machen (via SZ.de).

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