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Marketing-Strategie
Made in Germany: So startet der Mittelstand in den USA

„Made in Germany ist wichtig in den USA – aber nicht für alles“, sagt Stefan Schütte von Serviceplan New York. Worauf es ankommt, wenn Mittelständler ins Ausland gehen: 

Text: W&V Redaktion

12. November 2018

Abus kann man in den USA zwar schon lang kaufen. Aber ins B2C-Marketing steigt er Mittelständler erst jetzt richtig ein - über eine Partnerschaft mit dem NBA-Team Pheonix Suns.
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Schlosshersteller Abus und Violas Gewürze wollen die USA erobern. Ihre Strategien sind ähnlich: Beide setzen auf etablierte Partner und eine klug gewählte Stadt für den Start: Abus sponsert seit einem Jahr das NBA-Basketballteam Phoenix Suns und will so eine emotionale Bindung zu den lokalen Fans aufbauen. Der Slogan dazu lautet: "Protect what you love". 

Violas Gewürze und Delikatessen aus Hamburg nutzt den Baden-Württemberger Feinkosthändler Vom Fass, der bereits 30 Filialen in den USA betreibt. Im Oktober etablierte Violas in den ersten zwei Geschäften in Cary, North Carolina, und Claremont, Kalifornien, Shop-in-Shops mit je 450 Produkten. Nach und nach will Gründerin Viola Fuchs mit ihrem Sortiment in alle amerikanischen Vom-Fass-Filialen einziehen. 

Gründerin Viola Fuchs von Violas Gewürze und Delikatessen, im neuen Vom-Fass-Store in Claremont.

Doch was brauchen Mittelständler für den Markenaufbau im Ausland, speziell in den USA? Stefan Schütte, Geschäftsführer der neuen, im Mai dieses Jahres eröffneten Serviceplan-Niederlassung in New York, gibt Tipps: 

Herr Schütte, wie kann ein Mittelständler in einem riesigen Markt wie den USA Fuß fassen?

Wer sich in den USA in den Markt vortasten will, sollte noch gründlicher seine Hausaufgaben machen als im Rest der Welt. Der Wettbewerb ist rigider, finanzstärker und aggressiver als in Europa. Unbedingt also zuerst ab auf die Messen, mit den Meinungsführern der Branche sprechen, die Wettbewerber im Detail studieren und an einer Markteintrittsstrategie feilen.

Wie wichtig ist „made in Germany“ im Marketing?

„Made in Germany“ ist wichtig in den USA – aber nicht für alles. Überall, wo es um Ingenieurs-Knowhow geht, und zwar im Sinne physisch spürbarer Produktqualität, wird gerne zu deutschen Produkten gegriffen. Überall, wo Verrücktheit oder Spontaneität gesucht werden, denkt man so gar nicht an „made in Germany“.

Stefan Schütte, Geschäftsführer Serviceplan New York

Wenn das Geld knapp ist, in welche Art von Marketing sollte man ein kleines Budget investieren?

Owned und Shared Media statt Paid Media. Das Ziel sollte sein, sich als Marke ins Gespräch zu bringen. Allen anderen sei empfohlen, erst einmal nur in einer begrenzten Region zu starten, um Erfahrung zu sammeln und Budgets zu sparen. Bitte aber nicht in rechten Bundesstaaten wie Texas, Louisiana oder Oklahoma – dort gilt nicht erst seit Trump: „America first.“ Da bleiben die deutschen Produkte hinter ihren Möglichkeiten zurück.

Die vollständige Geschichte von Abus und Violas lesen Sie in Ausgabe 46 der W&V. Die gesamte W&V-Printserie zum "Lokalen Marketing für den Mittelstand" mit vielen Inspirationen und Beispielen inklusive der Cases von Abus und Violas können Sie hier bestellen. 

Mehr spannende Beispiele und Inspirationen über Marketing im Mittelstand hören Sie auf der W&V-Konferenz MAKE – Starke Marke Mittelstand am 27. November in München. Das Programm und Tickets gibt’s hier.

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