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Edelman Trust Barometer
"Made in Germany" verliert stark an Ansehen

Lange haben sie sich auf ihrem hohen Ansehen ausgeruht, doch etliche Skandale haben nun dafür gesorgt, dass das Vertrauen in deutsche Firmen historische Tiefstände erreicht hat. Sogar die deutschen Verbraucher sind skeptisch.

Text: W&V Redaktion

22. Oktober 2019

Weinkiste mit der Aufschrift: Wein aus deutschen Landen
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Die Skandale um Deutsche Bank, Bayer und Volkswagen haben ihre Spuren hinterlassen: Das Vertrauen in deutsche Marken schwindet, stellt die Marktforschungsfirma Edelman Intelligence fest. Dieser Vertrauensverlust ist branchenübergreifend zu beobachten – dazu gehören unter anderem die Bereiche Finanzdienstleistungen, Automobil, Pharma und Technologie.

Die globale Kommunikationsagentur Edelman führt seit 19 Jahren Studien zu Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien durch. Für den Special Report "Trust in Brand Germany" wurden online jeweils 1.000 Menschen in den acht Märkten Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Mexiko, UK und den USA befragt. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 22. Juli und dem 5. August 2019. 

Das Vertrauen in Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland erreicht Tiefstände

Das Ergebnis: In sieben wichtigen Auslandsmärkten erreichte das Vertrauen in Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland historische Tiefstände. Seit 2014 ist das Vertrauen in die Marke Deutschland von einem Höchstwert von 63 Prozent in den entwickelten Märkten wie Frankreich oder USA auf 44 Prozent gesunken. "In Großbritannien vertrauen die Menschen einem deutschen Unternehmenslenker nur noch so viel wie einem chinesischen CEO. Das hat mich schockiert", sagte Richard Edelman, Chef von Edelman, im Handelsblatt-Interview.

Im gleichen Zeitraum ist das Vertrauen in die Marke Deutschland auch in den Wachstumsmärkten China, Brasilien, Mexiko und Indien gesunken - von einem Höchststand von 83 Prozent auf 74 Prozent.

Grund für den Vertrauensverlust sind laut Edelman die Skandale um Abgasmanipulationen, Firmenübernahmen (Bayer/Monsanto) und Stellenabbau. 37 Prozent der Befragten in Großbritannien, Frankreich und den USA und 41 Prozent der Befragten aus China, Brasilien, Mexiko und Indien gaben an, dass sie entweder weniger deutsche Produkte kaufen, oder sie nur kaufen, wenn sie keine andere Wahl haben, oder deutsche Produkte aufgrund von Skandalen mit deutschen Unternehmen aktiv boykottieren.

Auch in Deutschland sinkt das Vertrauen

Die zunehmende Skepsis ist auch in Deutschland zu beobachten. Das Vertrauen in deutsche Unternehmen sank um 16 Punkte von 76 Prozent im Jahr 2014 auf 60 Prozent in der aktuellen Studie.

Edelman gibt sich allerdings überzeugt, dass deutsche Unternehmen dem schwindenden Vertrauen entgegen wirken können. "Die Unternehmen (…) müssen das Vertrauen in deutsche Qualität wieder stärken“, sagte er dem Handelsblatt. "Dabei darf es nicht mehr nur um hohe Ingenieurskunst und qualitative Produkte gehen. Auch das Vertrauen, dass wissenschaftliche Studien korrekt sind, muss wiederhergestellt werden. Die Unternehmen müssen transparent sein.“

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