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GfK widerspricht Spiegel-Bericht
Manipulieren Marktforscher ihre Umfragen?

GfK, Kantar, Emnid, Infratest - gaukeln sie ihren Auftraggebern größere Befragungszahlen vor? Ein Spiegel-Bericht wirft Fragen auf, die GfK widerspricht.

Text: W&V Redaktion

1. Februar 2018

Ein Spiegel-Bericht wirft ein düsteres Bild auf Marktforscher.
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Wegen angeblich manipulierter Umfragen sind deutsche Marktforschungsinstitute nach einem Spiegel-Bericht in die Kritik von Branchenexperten geraten. Demnach lag die Zahl der Befragten deutlich unter der mit den Auftraggebern vereinbarten Pool-Größe.

Das Magazin beruft sich dabei auf eigene Auswertungen von Datensätzen aus den vergangenen zehn Jahren, die dies belegten. Die Vorwürfe richten sich unter anderem gegen die Marktforschungsinstitute GfK und die Kantar Group (Emnid, Infratest).

Die GfK widerspricht den Vorwürfen. Ein Sprecher erklärte, die Qualität der Daten, die das Nürnberger Umfrageinstitut für Studien von Kunden erhebe, stehe für das Unternehmen an oberster Stelle. "Daher arbeiten wir kontinuierlich daran, die bereits hohe Datenqualität sicherzustellen. Diese hohen Ansprüche stellen wir nicht nur an uns selbst, sondern grundsätzlich auch an jegliche Dritte, mit denen wir zusammenarbeiten", betonte der Sprecher. Manipulationen, Täuschungen und die Vorspiegelung falscher Tatsachen würden bei der GfK nicht geduldet.

Es werden durchaus Probleme eingeräumt

Die Kantar Group wiederum hat laut Spiegel bestätigt, dass es mit der Datenqualität einzelner Auftragnehmer Probleme gegeben habe. Die Befragung sei daraufhin im eigenen Unternehmen wiederholt und einzelne Aufträge storniert worden. Ferner habe Kantar auch den Preisdruck der Branche bestätigt. Es gebe Fälle, in denen Kantar gar kein Angebot mehr abgebe, weil es kostenmäßig undurchführbar sei, heißt es in dem Bericht des Magazins.

Über den Preisdruck in der Branche klagt seit langem auch die GfK. Zu schaffen gemacht hatte ihr vor allem die wachsende Zahl von Startups, die mit Internet-basierten Umfragen schneller und preisgünstiger Marktforschungsdaten liefern als klassische Marktforscher. Die GfK-Umsätze waren daher in den vergangenen Jahren eingebrochen. Als Reaktion auf den Abwärtstrend hatte der Eigner GfK-Verein 2016 den Finanzinvestor KKR ins Boot geholt. Davon erhofft sich die Führung mehr Spielraum und Planungssicherheit bei Entscheidungen. 

Der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. begrüßt in einer Stellungnahme "jede Diskussion, die sich ebenfalls mit der Qualität von Marktforschung auseinandersetzt und hilft, diese weiter zu optimieren". Der Berliner Verband will eine Arbeitsgruppe, ergänzt mit unabhängigen Fachleuten, beauftragen. Weiter heißt es: "Sollten sich Anhaltspunkte erhärten, werden wir gemeinsam mit unseren Mitgliedern an Verbesserungen arbeiten."W&V Online/dpa

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