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Gastbeitrag von Martina Becker
Marken vs. Handel: Machtverhältnisse verschieben sich

Kein Heinz bei Edeka, kein Knorr bei Kaufland: Kunden bekommen die Eskalation zwischen Händler und Hersteller immer öfter zu spüren. Konsumgüterexpertin Martina Becker von Atreus ordnet die Entwicklung ein. 

Text: W&V Redaktion

2. April 2019

Martina Becker empfiehlt Marken und Handel: Zusammenarbeit statt Konfrontation!
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Industrie und Handel befinden sich auf Konfrontationskurs, Markenprodukte werden konsequent aus dem Regal genommen. Warum die Auseinandersetzung derart an Härte gewonnen hat, ordnet Martina Becker, Konsumgüter & Handelsexpertin beim Interim-Management Dienstleister Atreus, in einem W&V-Gastkommentar ein.

Kein Heinz bei Edeka, kein Knorr bei Kaufland: Die Folgen

In letzter Zeit häufen sich für den Konsumenten spürbar die Eskalationen zwischen Einzelhändler und Lieferant. Denn die gewünschte Marke ist nicht mehr im Regal zu finden. Egal ob Nestlé (vs. Edeka) oder Unilever (vs. Kaufland): Markenhersteller stehen immer mehr unter Druck, verlieren an Strahlkraft und die Händler gewinnen an Marktmacht.

Jüngstes Beispiel: Die Auslistung der Ketchup-Marke Heinz bei Edeka. Kraft Heinz wollte zweistellige Preiserhöhungen durchsetzen, Edeka bestand auf Preissenkungen. Machtverhältnisse wurden ausgetestet, die Verhandlungen eskalierten.

Eine Marken-Marktführerschaft in einem Segment allein reicht offensichtlich nicht mehr, um den Handel mit Lieferstopps dazu zu zwingen, Preiserhöhungen zu akzeptieren. Ganz im Gegenteil: Edeka zeigte der Öffentlichkeit mit der Einführung der neuen Eigenmarke Papa Joe's, wer am längeren Hebel sitzt. Die Headline: "Wenn Heinz zu frech wird, kommt der Papa". Das heißt konkret: Da wo bislang Heinz stand, soll zukünftig Ketchup, Mayo und andere Dips der Marke Papa Joe's stehen.

Ist das eine gute Lösung? Definitiv nicht!

Aus Win-Win wird Lose-Lose

Denn aus einer angestrebten Win-Win wird eine Lose-Lose-Situation. Lieferstopps führen zu Umsatzverlusten auf beiden Seiten. Zudem bergen sie das Risiko, dass Kunden zu anderen Marken greifen oder gleich den Laden wechseln. Es ist kein Geheimnis, dass die Handelskonzentration im Lebensmitteleinzelhandel seit Jahren zunimmt. Edeka, Rewe, Lidl/Kaufland (Schwarz-Gruppe) und Aldi (zusammen ca. 80 Prozent Marktanteil) müssen mit harten Bandagen um den Kunden kämpfen.

Auf Herstellerseite haben große FMCG-Player wie etwa Nestlé, Unilever, Henkel oder Beiersdorf nicht in Gänze so genannte Must-haves in ihrem Produktportfolio, die der Handel aufgrund starker Kundennachfrage zwingenderweise führen muss. Für viele Marken und Produkte gibt es Alternativen. Die Hersteller müssen sich also fragen, ob sie nach wie vor den Innovationstakt vorgeben.

Die Industrie hat in der Vergangenheit bei Produkteinführungen große Werbekampagnen gefahren. Der Werbeausgabentrend der FMCG-Hersteller ist allerdings seit Jahren rückläufig, während der Handel für sich die Vermarktung seiner eigenen Marke erkannt hat.

Noch vor wenigen Jahren gab es keine massive TV-Werbung von Edeka, Rewe, Lidl oder Aldi zu sehen. Hier hat sich eindeutig auch für den Verbraucher die Präsenz in der Öffentlichkeit zugunsten einiger großer Handelsunternehmen verschoben.

Eigenmarken befeuern den Wettbewerb

Hinzu kommt, dass der Lebensmitteleinzelhandel in den letzten Jahren an Professionalität im "Own Brand Management" zugelegt hat. Nicht wenige haben sich das Produktmanagement der Industrie zu eigen gemacht und noch weiterentwickelt. Je nach Warengruppe sind Eigenmarkenanteile von zwischen 50 und 80 Prozent keine Seltenheit.

Angefangen mit Preiseinstiegskonzepten, wie unter den Markennamen Ja! von Rewe über Edekas Gut & Günstig bis zum Premiumkonzept Rewe Feine Welt sind zunächst auf Basis von Preispositionierungen Eigenmarkenkonzepte entstanden, die die Wettbewerbsfähigkeit steigern.

Die Innovations-, Qualitäts- und Kommunikationsführerschaft überlassen einige Handels-Player schon länger nicht mehr nur der Markenartikelindustrie. Die Drogeriemarktkette dm schafft sichtbar mehr Regalfläche für Ihre Eigenmarke Balea zu Lasten klassischer Markenartikel. Social-Media-Kanäle wie Facebook werden professionell bespielt an denen sich die Industrie mittlerweile oft dranhängt.

Da sich der Handel heute mit mehr als nur der Preispositionierung, Preisgesprächen oder Verpackungsdesign der Eigenmarke beschäftigt, sondern auch mit neuen Konzepten, die schnell in den Märkten getestet und bei Erfolg ausgerollt werden, muss die Industrie erheblich an Umsetzungsgeschwindigkeit zulegen, um zukünftig mitzuhalten.

Es geht um Innovationen und Verbesserung der Effizienz in der Wertschöpfungskette, es geht um Kooperation und um Win-Win für beide Seiten. Nur wer das verstanden hat und auf Zusammenarbeit statt Konfrontation setzt, wird zukünftig zu den erfolgreichen Playern sowohl auf Handels- als auch auf Herstellerseite gehören. 

Über die Autorin:
Martina Becker ist Director bei Atreus. Ihr Fokus sind Projekte und Programme in den Bereichen Digitale Transformation, Turnaround, Ergebnisverbesserung und Wertsteigerung sowie die interimistische Besetzung von Topmanagement-Positionen im Sektor Konsumgüter & Handel.

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