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Havas Meaningful Brands Report
Markenvertrauen sinkt auf historischen Tiefstand

Seit zwölf Jahren führt Havas seine Meaningful-Brands-Studie durch. Das Ergebnis der neuesten Ausgabe hat es in sich: Marken haben in Corona-Zeiten massiv an Vertrauen eingebüßt.

Text: W&V Redaktion

26. Mai 2021

Havas: Das Zeitalter des Zynismus hat begonnen.
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In Zeiten von Corona-Pandemie und Klimakrise sehen sich auch die Marken auf dem Globus mit außergewöhnlichen Herausforderungen konfrontiert. Schenkt man dem gerade erschienenen "Meaningful Brands Report 2021" von Havas Glauben, dann scheitern immer mehr Marken an deren Bewältigung.

Satte 71 Prozent der für den Report befragten 395.000 Verbraucher haben nämlich nur noch wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen generell einhalten und nur 47 Prozent von ihnen werden noch als vertrauenswürdig eingestuft. Das ist ein historischer Tiefstand, der in Nordamerika mit 39 Prozent und in Ostasien mit 24 Prozent sogar noch niedriger ausfällt. Noch bedenklicher ist diese Zahl: 75 Prozent aller Marken könnten über Nacht verschwinden und den meisten Menschen wäre das vollkommen egal, weil sie problemlos Ersatz dafür finden könnten.  

Das Zeitalter des Zynismus 

Die negative Bewertung der Marken fasst Havas unter dem Begriff Zynismus zusammen. Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer der Havas Creative Group: "Der diesjährige Bericht zeigt uns, dass die Verbraucher in ein Zeitalter des Zynismus eingetreten sind. Sie sind umgeben von dem, was sie als leere oder gebrochene Versprechen wahrnehmen - auf allen Ebenen unserer Gesellschaft - und wir beginnen, die Auswirkungen dieses Misstrauens auf Marken zu sehen."

In der Vergangenheit hätten sich die Unternehmen um die funktionalen und persönlichen Bedürfnisse der Menschen gekümmert, aber jetzt stehen sie laut Sinnock vor einer größeren Herausforderung. "Je mehr sie den Anspruch erheben, einen Wandel auf kollektiver, gesellschaftlicher Ebene herbeizuführen, und je mehr diese Versprechen unerfüllt bleiben, desto größer wird die Kluft zwischen dem, was wir erwarten, und dem, was wir tatsächlich bekommen, und desto größer wird dann der Zynismus."

Generell ist die Skepsis Marken gegenüber in den USA und in Westeuropa besonders groß. In Lateinamerika und Asien glauben die Verbraucher dagegen schon eher an den Wert, den Marken für eine Gesellschaft schaffen. 

Probleme und Chancen 

Neben dem Zynismus wachsen parallel auch die Erwartungen, die Verbraucher den Marken gegenüber haben. Stattliche 73 Prozent der befragten Personen erwarten, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssten und immerhin 64 Prozent kaufen lieber bei Unternehmen, die nicht nur Profit erwirtschaften, sondern nachhaltig handeln oder bestimmte Ziele anstreben. 53 Prozent sind zudem bereit, mehr für Produkte einer Marke zu zahlen, die einen bestimmten Standpunkt vertritt. Welche Standpunkte das konkret sind, ist schwierig zu sagen und regional unterschiedlich, doch ganz sicher hat es laut Report eine Verschiebung der Prioritäten während der Pandemie gegeben. War die Umwelt vor Corona noch ganz vorn, sind die öffentliche Gesundheit, die Wirtschaft und die Politik heute wichtigere Themengebiete. 

Setzen sich Marken nun für bestimmte Dinge ein, ist es von zentraler Bedeutung, dass die Versprechen auch tatsächlich eingehalten werden. Wird das nicht getan, führt das zu einem Vertrauensverlust, der sich kaum noch wiedergutmachen lässt. "Da weniger als die Hälfte der Marken als vertrauenswürdig angesehen werden, sollte dieser Bericht als Weckruf dienen," sagt Greg James, Global Chief Strategy Officer bei der Havas Media Group. "Es reicht nicht mehr aus, in einer einzigen Kennzahl aufzutauchen," so James weiter. Den größten Unterschied im Leben der Kunden auf allen Ebenen zu machen - funktional, persönlich und kollektiv – müsse seiner Ansicht nach stattdessen ganz oben auf der Agenda jeder Marke stehen.      

Die Probleme auf der einen Seite bieten selbstverständlich auch Chancen auf der anderen. Wer beispielsweise in Krisenzeiten gut agiert und Verbrauchern Unterstützung bietet, der kann sein Ansehen schnell verbessern. Als Beispiele dafür nennt der Report Einzelhandels-, Unterhaltungselektronik- und Technologieunternehmen, die ihren Marktwert nach Ansicht der befragten Personen am stärksten verbessert haben. 

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