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Salesforce State of Marketing Report 2018
Marketer gestehen mangelnde Kundenkenntnis ein

Jeder zweite Marketing-Manager zweifelt, ob sein Produkt die Erwartungen des Kunden erfüllt. Vielleicht ist diese zerknirschte Haltung schon mal der erste Schritt, um sein Daten-Management zu verbessern.

Text: W&V Redaktion

14. Dezember 2018

Mehr Daten machen auch nicht schlauer. Die Erkenntnisse des Salesforce Stae of Makreting-Reports 2018.
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Geht es um Daten oder Menschen? Diese Frage steht nicht nur im Mittelpunkt, wenn es um Kundeninformationen und deren intelligente Zusammenführung geht, sondern auch beim internen Miteinander der Abteilungen. Die Vernetzung von Marketing, Vertrieb und Kundenservice steckt bei vielen noch in den Anfängen. Vielleicht ist das auch einer der Erklärungen, warum nur 49 Prozent der befragten Marketer der Meinung sind, dass sie ihren Kunden eine Erfahrung bieten, die sich im Einklang mit deren Wünschen befindet. Im aktuellen State of Marketing Report 2018 hat Salesforce mehr als 4000 Marketing-Verantwortliche, auch aus Deutschland, zum Stand der Dinge zu Wort kommen lassen.

Anstöße, um das Kundenerlebnis zu verbessern, kommen vorrangig aus dem Marketing, sagen zumindest 45 Prozent der Marketingchefs. In Deutschland sieht es da noch etwas magerer aus. 36 Prozent der Marketer halten sich für den Treiber solcher Entwicklungen. Und das Thema Kooperation ist auch schon bei vielen angekommen: 87 Prozent der Marketing-Teams sagen, dass sie ihr Technologieplattform mit anderen Abteilungen teilen.

So sieht es in Deutschland mit der Vernetzung der Abteilungen aus:

Diese Daten werden verwendet

Die Zahl der Datenquellen, die vom Marketing zur Kundenidentifikation und -ansprache verwendet werden, hat sich erhöht auf inzwischen 13, darunter auch Second-Party-Daten. In Deutschland nutzen 58 Prozent Second-Party-Data. Mehr Daten führen nicht zwangsläufig zu besseren Erkenntnissen. Denn um einen guten Überblick zu erhalten, müssen Daten zusammengeführt und ausgewertet werden. Noch haben die meisten Marketing-Abteilungen dafür keine einheitlichen Lösungen, sondern setzen verschiedene Technologien parallel ein. Am häufigsten werden dazu Marketing-Datenbanken verwendet, gefolgt von CRM-Systemen und den Daten der E-Mail Service Provider. Data-Management-Plattformen werden zunehmend auch in der Marketing-Organisation eingesetzt (55 Prozent). Weitere 35 Prozent planen den Einsatz innerhalb der nächsten zwei Jahre.

Was KI im Marketing leistet

  • 29 Prozent der Befragten verwenden etwa KI, um Angebote via E-Mail zu personalisieren – basierend auf dem Online-Verhalten.
  • 44 Prozent der Marketer setzen IoT-Geräte ein.
  • 32 Prozent nutzen Sprachassistenten wie Alexa oder Siri.

Diese Personalisierung hat einen positiven Effekt auf den Markenaufbau (92 Prozent) und verbessert die Kundenbindung (85 Prozent).  

Deutsche Marketingentscheider verhalten sich hier etwas anders – aber nicht unbedingt so, wie mancher vermutet: 

  • Sie setzen KI stärker als der internationale Durchschnitt ein: 39 Prozent statt 29 Prozent.
  • 43 Prozent gehen über gesetzliche Regelungen und Industriestandards hinaus, um die Privatsphäre der Kunden zu schützen.

In Deutschland:

Kunden stehen der Verwendung ihrer Daten positiv gegenüber, wenn sie dafür persönlicher angesprochen werden. 88 Prozent geben gerne ihre Daten im Tausch gegen personalisierte Angebote weiter. Dabei kann Künstliche Intelligenz helfen, zwar nicht als Allheilmittel, aber als schlauer Assistent für Verkauf und Service: "Die Automatisierung trägt dazu bei, die Interessen, die Historie, das Verhalten aufzunehmen, zu analysieren und auf der Basis ein relevantes und personalisiertes Markenerlebnis zu schaffen", sagt Bernd Wagner,  Area Vice President Salesforce Marketing Cloud. "KI-gestützte Hinweise und Gesprächsempfehlungen können da eine große Hilfe für z.B. Service-Mitarbeiter darstellen."

Insgesamt hat sich noch kein dominierender Einsatzzweck von KI im Marketing herauskristallisiert. Das liegt auch an der Vielfalt von Feldern, in denen KI getestet wird. Heute verwenden Marketing-Entscheider KI etwa dazu, die Customer Journey zu personalisieren, dynamische Websites und Landing Pages zu generieren, Vorhersagen über die Customer Journey zu treffen, ihre Zielgruppen besser zu clustern oder Interaktionen in Messengern und auf Social-Media-Plattformen zu automatisieren.

Diese KPIs zählen im Data Marketing

60 Prozent der Marketing-Entscheider setzen inzwischen auf Kennwerte zur Kundenzufriedenheit wie etwa den Net Promoter Score, 52 Prozent analysieren, wie oft sie Leads durch Kundenempfehlungen generieren. Bei der Technologie hinter der Erfolgsmessung zeigt sich ein uneinheitliches Bild: DMPs (54 Prozent), datengetriebene Modellierungen (42 Prozent) oder Attributionsmodelle (41 Prozent) sind weniger verbreitet als der Blick in kanalspezifische Analytics-Lösungen.

Deutschland:

Alles Realtime?

Die Zahl der Kanäle steigt und Marketingchefs ist es wichtig, Informationen in Echtzeit zu bekommen, um ihre Ressourcen gut planen zu können. 

  • 52 Prozent der Marketing-Fachleute nutzen bereits das direkte Feedback der Kunden, um Strategie und Taktik direkt anzupassen. Genauso viele gehen mit den Kunden in Echtzeit in den Dialog.
  • Der Wechsel zwischen Kanälen ist dabei für die meisten noch eine Herausforderung: Nur 28 Prozent zeigen sich zufrieden damit, wie gut ihnen dies bereits möglich ist.
  • 32 Prozent geben an, dass ein gewählter Kanal mit den restlichen dynamisch koordiniert wird – in Deutschland sind es nur 27 Prozent.
  • Die Studie zeigt eine signifikante Spaltung: Während die Verwendung der gleichen Botschaft in verschiedenen Kanälen von 51 Prozent auf 39 Prozent zurückgegangen ist, ist der Anteil der nicht mit anderen verbundenen Kanäle von 21 Prozent auf 29 Prozent gestiegen.

Der komplette Salesforce State of Marketing Report 2018 kann gegen Adressangabe unter http://www.salesforce.com/stateofmarketing heruntergeladen werden.

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