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Marketing wird immer einfacher

Mit der Marketing-Automation kommt eine neue Einfachheit in die Kundenansprache. Datenbasierte Individualisierung und hohe Konversionsraten machen den Ansatz inzwischen auch für kleinere Unternehmen interessant. Zumal sich endlich die Offline-Welt smart integrieren lässt, was ganz neue Dimensionen des Dialogs ermöglicht. Studien belegen die Entwicklung als klares Zukunftsthema im Marketing.

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7. Mai 2019

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Zeit ist oft Geld im Marketing: Je schneller ein individualisiertes Werbeangebot passgenau beim Kunden landet, desto besser. Doch genau darin lag in der Vergangenheit oft das Problem: Die Öffnungsraten von E-Mail-Marketing sanken, digitale Werbemittel lösten kaum noch Klickreize aus. Und Printwerbung scheuten vor allem kleinere Unternehmen häufig wegen des unkalkulierbaren Aufwands.

Trendwende im Kundendialog

Eine Trendwende steht nun bevor, seit sich On- und Offline-Welt mit den hauseigenen CRM-Systemen verknüpfen können. Die neuen technologischen Möglichkeiten der Marketing-Automation lassen immer mehr Unternehmen darüber nachdenken, sie in ihrer Kommunikation zu verankern. Über offene Schnittstellen lässt sich auch ein Printmailing integrieren.

Simon Meyer, Leiter Marketing & CRM bei Polo Motorrad und Sportswear im nordrhein-westfälischen Jüchen, suchte nach einer solchen Lösung, um seinen Kunden eine Erinnerung zur Einlösung gesammelter Punkte im Online- und Offline-Store zu schicken – automatisch gesteuert auf Basis von CRM-Daten. Das Unternehmen bedient seine Käuferschaft traditionell per Newsletter. Ein individuell produzierter Selfmailer für drei verschiedene Kundengruppen schaffte nun auf Anhieb 5,1 Prozent Response. "Wir wollten die Möglichkeit, ein ebenfalls auf Daten und persönlichen Vorlieben basierendes Print-Mailing zu kreieren, einfach mal ausprobieren. Die Möglichkeit, unsere Mailings in vielen verschiedenen Variationen zu erstellen und zu individualisieren, hat uns sehr überzeugt", so Meyer.

Surfverhalten löst Print-Mailing aus

Das neue Zauberwort im automatisierten Marketing könnte dabei der so genannte "Trigger" sein, also ein Auslöser, der eine weitere Aktion in Gang setzt. In jedem CRM-System sind multiple Kundendaten hinterlegt. Definiert ein Unternehmen nun solche Auslöser auf Basis des Kaufverhaltens seiner Kunden, wird durch deren Surfverhalten ein Workflow ausgelöst – zum Beispiel, wenn sie auf bestimmte Angebote reagieren.

Im Rahmen einer mehrstufigen Kampagne ist dies zum Beispiel auch in Kombination mit E-Mailings möglich, stets inhaltlich und zeitlich verknüpft. Auslöser können Onlineaktivitäten wie der Besuch einer Website oder eines Onlineshops sein, aber auch das Öffnen eines Newsletters, ein geplanter Umzug und vieles mehr.

Automation ist das Zukunftsthema

Dass die Marketing Automation eines der großen Zukunftsthemen ist, darf inzwischen als beschlossene Sache gelten. In ihrer Studie "Marketing Automation in B2C-Unternehmen" fand die Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers im September 2018 heraus, dass ein Viertel der von ihr befragten Unternehmen bereits Marketing-Automation-Tools nutzt – und mehr als die Hälfte den Einsatz plant.

Vorteile werden laut PWC nicht nur im Erstellen von Kundenprofilen und der Datenbestandspflege gesehen, denn neben einer Effizienzsteigerung loben die Nutzer von Automation-Tools in der Studie eine effektivere und individuellere Kundenansprache.

"Wir sehen die Einbindung physischer Mailings in die Marketing-Automatisierung als einen logischen Schritt, um den Brückenschlag zwischen Online und Offline weiter auszubauen", sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. "Werbekunden profitieren von der hohen Relevanz der Werbemittel durch eine datenbasierte, individualisierte und automatisierte Lösung."

Online und Offline arbeiten in High-Speed zusammen

Die Werbeimpulskraft physischer Mailings lässt sich belegen. Die CMC Dialogpost-Studie des Collaborative Marketing Clubs in Kooperation mit der Deutschen Post zeigte bereits 2018, wie das für den E-Commerce funktionieren kann: Printmailings erzielten für Online-Shops eine durchschnittliche Conversion-Rate von 3,9 Prozent. Geschäftsmodelle mit Warenkörben unter 100 Euro zeigten sogar überdurchschnittliche Werte bei der Aktivierung von Bestandskunden. Die Geschwindigkeit, mit der eine Werbebotschaft beim Kunden landet, kann tatsächlich ein klarer Wettbewerbsvorteil sein.

Vor allem dann, wenn man sich wie die Hellweg Profi-Baumärkte mit Sitz in Dortmund, in einem heiß umkämpften Markt Gehör verschaffen will. Die Konkurrenz von Dickschiffen wie OBI und Hornbach ist naturgemäß groß, die Baumarkt-Branche seit Jahren von massiven Preisschlachten geprägt. Jan Buse, verantwortlich für CRM & E-Commerce bei Hellweg, suchte die Lösung ebenfalls in der Verbindung von Automation und Individualisierung. "Wir wollten unsere Kundschaft mit bedarfsgerechten, individualisierten Angeboten erreichen, aber innerhalb von nur zwei Tagen. Und ein Bestandskundenabgleich sollte idealerweise auch noch mit dabei sein."

Erstes Test-Projekt war eine crossmediale Kampagne zur Platzierung von Renovierungsangeboten. Was Buse besonders zufrieden stellte, war eine Responsequote auf die Kampagne von 5 Prozent. "Der Ansatz war nicht nur wirtschaftlich sehr erfolgreich – auch unsere Ressourcen im Marketing wurden durch die Automatisierung geschont."

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Text: Detlev Brechtel, StoryWorks

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