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Kundendialog mit automatisiertem Marketing
Marketingautomation als Brücke zwischen Digital und Klassisch

Bald werden alle Kommunikationskanäle automatisiert gesteuert – digitale Touchpoints ebenso wie klassische Kontaktpunkte. Marketingautomation erlaubt schon heute das wirkungsvolle Zusammenspiel der unterschiedlichen Welten.

Text: W&V Redaktion

31. Juli 2019

Auf allen Kanälen: Mit Marketingautomation können Kunden per E-Mail, Brief und Messenger personalisiert angesprochen werden.
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Automatisierte Kundenansprache in digitalen Kanälen? Klingt inzwischen fast schon vertraut. Wirksam werden viele Kampagne jedoch erst, wenn auch klassische Hebel hinzukommen. Wie zum Beispiel bei der zielgerichteten Ansprache von E-Commerce-Kunden, die aufgrund ihres Nutzerverhaltens ein individuell passendes Mailing in ihrem Briefkasten finden.

So hat zum Beispiel Polo Motorrad und Sportswear aus dem nordrhein-westfälischen Jüchen mit dieser Strategie sehr gute Erfahrungen gemacht. Das Unternehmen, das mit seinen Kunden seit vielen Jahren per E-Mail-Newsletter kommuniziert, wollte seinen Bestandskunden eine aktivierende Erinnerung schicken, damit diese ihre gesammelten Punkte einlösen – entweder direkt im Online-Shop oder im Filialgeschäft. Automatisch gesteuert auf Basis der unternehmenseigenen CRM-Daten verschickte Polo einen individuellen Selfmailer, der für drei verschiedene Kundengruppen entwickelt wurde. Dieser kommunikative Brückenschlag zwischen Online- und Offline-Welt war sehr erfolgreich: Das physische Bestandskundenmailing generierte eine Responsequote von 5,1 Prozent.

Marketingautomation macht Kundendialog relevant

Marketingautomation ist das "Herzstück" im Hinblick auf Kundenkommunikation, bestätigt Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer von Promio.net, im Videointerview mit W&V während der diesjährigen OMR. Mit anderen Worten: Wenn ein Unternehmen wirklich die 360-Grad-Perspektive für Kommunikation einnehmen möchte, ist Marketingautomation ein unverzichtbarer Bestandteil einer Dialogkampagne. Allein schon aufgrund der Menge und Komplexität möglicher Touchpoints sind interaktive Kommunikationsstrategien ohne Marketingautomation nicht mehr zu handhaben, so Berchtenbreiter.

Zur Erinnerung: Kommunikationsprozesse werden bei der Marketingautomation auf Basis von Bestandskundendaten und Nutzerprofilen sowie Künstlicher Intelligenz mit Hilfe von digitalen Tools softwaregestützt und automatisiert gesteuert. Aus den Kundendaten, die beispielsweise aus dem CRM-System der werbungtreibenden Unternehmen stammen, lassen sich Nutzerprofile bilden, die dann agil angereichert werden – etwa mit Informationen zum Nutzerverhalten, die bei der Interaktion des Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten generiert werden. Die Folge: Die Kunden lassen sich in automatisierten Kampagnen wesentlich aktueller und relevanter ansprechen.

Nach wie vor werden in Deutschland, Österreich und der Schweiz Marketing-Automation-Systeme am häufigsten für den automatisierten E-Mail-Versand eingesetzt, so die Erkenntnis der Studie "Marketing Automation in DACH 2019" von Uwe Hannig, Klaus Heinzelbecker und Thomas Foell vom Institut für Sales und Marketing Automation. Doch die Entwicklung ist unaufhaltsam: Nicht nur über digitale Touchpoints ist Marketingautomation bereits heute in der Lage, die Kundenkommunikation zu optimieren. Schlagen Unternehmen damit auch die Brücke zwischen digitalen und klassischen Werbemaßnahmen, ist dies ein hoch wirksamer Ansatz, wie das eingangs beschriebene Beispiel von Polo Motorrad und Sportswear zeigt: Online-Nutzer werden gemäß ihrer Netzaktivität mit automatisierten und thematisch exakt passenden Printmailings begleitet, die den Empfängern per Post zugestellt werden.

Auch die klassischen Reichweitenkanäle werden über kurz oder lang alle per Marketingautomation zu steuern sein, davon ist Promio.net-Chef Berchtenbreiter überzeugt. Am Beispiel von Out-of-Home ist diese Entwicklung gut zu beobachten: Durch die rasante Digitalisierung der Werbeträger eröffnen sich auch für dieses traditionelle Medium dank Marketingautomation ganz neue Möglichkeiten, Nutzer gezielt anzusprechen und mit ihnen in Interaktion zu treten. Auch digitale Audio-Kampagnen können inzwischen mit Hilfe entsprechender Algorithmen und Künstlicher Intelligenz automatisiert ausgesteuert werden. Das zeigt: Künftig wird es noch viel mehr Brücken zwischen digitaler und klassischer Dialogwelt geben – dank Marketingautomation.

Text: Christof Lippert

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