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Studie von Batten & Company
Marketingchefs haben ein gravierendes Imageproblem

Wie die Digitalisierung die Rolle der CMOs verändert, das hat die BBDO-Tochter Batten & Company untersucht. Ergebnis der Studie: Den Marketingchefs fehlt es an Wertschätzung im eigenen Unternehmen.

Text: W&V Redaktion

1. Juli 2019

Die Studienautoren mahnen: Marketing muss im digitalen Wandel zur Chefsache werden.
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Marketingentscheider kämpfen im eigenen Unternehmen mit Image- und Positionierungsproblemen. Das ist die zentrale Erkenntnis einer Studie der Universität Köln und Batten & Company - der Beratungstochter der Agentur BBDO. Mangelnde Vernetzung auf Führungsebene sei der Grund für die Baustelle im eigenen Haus. 

Jeder zweite der befragten Marketingentscheider denke, dass der Chief Marketing Officer (CMO) innerhalb des Unternehmens nicht ausreichend mit anderen Führungspositionen vernetzt sei. Des Weiteren finden 67 Prozent, dass sich die Rolle des Markenmanagements grundlegend verändern muss, heißt es in der Studie. Außerdem würden 80 Prozent fordern, dass das Jobprofil des CMO neu definiert werden müsse.

Studienautoren fordern Einführung einer "Währung" 

Franziska Völckner, Lehrstuhlinhaberin für Marketing und Markenmanagement an der Uni Köln, rät CMOs, eine "Währung" für den eigenen Erfolg zu etablieren: "Das Markenmanagement nimmt nach innen und nach außen eine zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion ausfüllen zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je – die Messung des monetären Beitrags der Marke zum Unternehmenserfolg."

Die Autoren der Studie führen an, dass es dem Markenmanagement an Geld und Personal mangele. Daher würden 84 Prozent der Befragten finanzwirtschaftliche Kennzahlen wie den Marken-Return on Invest (ROI) stärker verankern wollen, um so eine "Währung" zu etablieren.

Beim Kampf um neue Talente fordern die Autoren die stärkere Verknüpfung von Personalabteilung und Markenmanagement. Erst 40 Prozent der Unternehmen hätten in diesem Zusammenhang die beiden Abteilungen stärker miteinander verzahnt. 

Für die Untersuchung wurden 100 CMOs und Markenentscheider aus den Branchen Automobil, Handel, Finanzen und Industrie über die Herausforderungen im digitalen Wandel befragt. 

Eine PDF-Version der Studie finden Sie hier

 

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