Anzeige

Kantar-Studie
Mehr Geschlechtergleichheit in der Werbung zahlt sich aus

Um die Wirksamkeit ihrer Werbung zu steigern, sollten Marken Geschlechter-Stereotype durchbrechen. Die Kantar-Studie "Getting Gender Right" gibt Tipps, wie das gelingt.  

Text: W&V Redaktion

30. Januar 2019

Auch die Zusammensetzung der Teams bestimmt über ausgewogenere Kampagneninhalte.
Anzeige

Frauen in der Werbung: Viel zu oft spielen sie nur eine klischeebeladene Nebenrolle als fürsorgliche Familienmenschen.

Dabei lohnt es sich für Marken, die gängigen Geschlechter-Stereotype auf allen Ebenen zu hinterfragen, wie die aktuelle Studie "Ad Reaction: Getting Gender Right" darlegt. Mit der Studie, die jährlich erscheint, untersucht das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar die Wirkung und Wahrnehmung von Werbung.

Für die Analyse von Geschlechterrollen in Kampagnen und Werbeformaten zog Kantar verschiedene Quellen heran: 30.000 Werbetests der Datenbank Link, die Ergebnisse einer Befragung von 450 internationalen Marketingentscheidern, die Einstellungen von weltweit fast 40.000 Konsumenten gegenüber Werbung sowie die Markenwerte von über 9000 Marken.

"Weibliche Zielgruppen richtig ansprechen"

Dabei offenbart sich eine große Kluft in der Bewertung von Geschlechterrollen in der Werbung. Das Urteil fällt bei Sendern und Empfängern nämlich sehr unterschiedlich aus: Unter den befragten Marketingentscheidern gaben 91 Prozent an, dass sie Frauen in ihren Werbekampagnen als positive Vorbilder darstellen.

Die Konsumenten dagegen teilen diese Meinung nicht: In einer jüngeren Kantar Studie findet knapp die Hälfte der Befragten (45 Prozent), dass Frauen in der Werbung unangemessen dargestellt werden.

Die Werbebranche versäume es, Frauen adäquat zu porträtieren und damit eine emotionale Verknüpfung zu ihnen herzustellen, kritisiert Kantar. Das mindere die Effektivität vieler Werbeformate und Kampagnen.

"Unsere Ergebnisse unterstreichen, dass sowohl Kreativ- und Mediaagenturen als auch ihre Kunden viel Nachholbedarf darin haben, weibliche Zielgruppen richtig anzusprechen. Viele Marken versäumen es, eine nachhaltig positive Beziehung zu ihrem weiblichen Publikum aufzubauen. So verschenken sie großes Potenzial und begrenzen das Wachstum ihres Markenwertes", fasst Rosie Hawkins, Chief Offer and Innovation Officer, bei Kantar Insights, die Erkenntnisse zusammen.

Zentrale Ergebnisse der Studie

  • In der Regel spielen Männer die Hauptrolle. Sind in einer Werbung beide Geschlechter vertreten, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass Männer eine zentrale Rolle spielen um 38 Prozent höher als bei Frauen.
  • Werbung vertraut auf Geschlechter-Stereotypen: Frauen werden häufig als sympathisch oder fürsorglich darstellt. Lediglich 6 Prozent der untersuchten Werbeformate setzen auf weibliche Protagonisten, die eine gewisse Autorität darstellen.
  • Die Kraft moderner Frauenbilder: Studien zeigen laut Kantar, dass Werbung mit starken weiblichen Darstellerinnen wirksamer ist. Die implizite Messung der emotionalen Reaktionen auf einen Spot (mittels Facial Coding) zeigt, dass diese Art von modernen Frauenbildern bei den Rezipienten eine stärkere Reaktion generiert, auch weil sie oft positiv überrascht. Häufig wurde auch festgestellt, dass starke weibliche Figuren Werbung zudem glaubwürdiger und überzeugender machen – Attribute, die einen Beitrag leisten können, kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen.
  • Die Branche tut sich schwer damit, überzeugende Werbung mit Frauen in der Hauptrolle zu kreieren. Stellt Werbung ausschließlich ein Geschlecht dar, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Konsumenten begeistert bei reiner „Männerwerbung“ höher als bei einer Werbung, die eher Frauen adressieren soll.
  • Kreative Elemente: Frauen reagieren etwas besser auf Werbung, die sich auf eine bestimmte Lebensphase bezieht, Kinder beinhaltet oder mit bekannter Musik arbeitet. Darüber hinaus gibt es aber nur wenige kreative Elemente, die den Erfolg bei einem Geschlecht garantieren.
  • Humor funktioniert sehr gut – unabhängig vom Geschlecht: Allerdings verzeichnen Formate mit ausschließlich männlichen Charakteren viel häufiger die Einbindung humoristischer Elemente (51 Prozent) als Formate mit ausschließlich weiblichen Figuren (22 Prozent).

Online-Werbung bei Frauen weniger wirksam

Kantar untersuchte außerdem Targeting-Strategien sowie die Wirksamkeit von Formaten und Kanälen. Die Erkenntnisse: 

  • Stark vereinfachte Targeting-Ansätze einiger Marken vernachlässigen, dass die Rolle des Kaufentscheiders in den meisten Kategorien mittlerweile nicht mehr auf ein Geschlecht reduziert ist.
  • Das Format hat großen Einfluss auf die Effektivität: Insbesondere Online-Werbung verfehlt bei Frauen mitunter die Wirkung. Online-Ads erzielten 2018 bei Frauen 28 Prozent weniger Markenwirkung als bei Männern. Frauen empfinden Online-Werbung zudem als insgesamt weniger relevant.
  • Frauen bevorzugen hingegen kürzere Online-Videos und lehnen Werbeformate ab, die sich nicht überspringen lassen. Neben bezahlter Werbung sind Point-of-Sale-Aktivitäten und Mundpropaganda häufig wirkungsvollere Touchpoints bei Frauen

Stereotpye durchbrechen

"Es ist schade, dass weibliche Protagonisten in der Werbung noch immer stark unterrepräsentiert sind. Ermutigend ist hingegen, dass Werbung mit starken weiblichen Charakteren höhere Wirkung erzielt", sagt Rosie Hawkins von Kantar. 

Einigen modernen Marken gelinge es bereits, Geschlechterstereotypen zu durchbrechen. "Doch vor den meisten Marken liegt hier noch viel Arbeit. Wollen sie langfristig beim weiblichen Publikum besser ankommen, müssen sie sorgfältig vorgehen und eine klare Vision davon entwickeln, wie sie wahrgenommen werden wollen“, so Hawkins weiter.

4 Tipps für eine bessere Interaktion

Um die Interaktion mit verschiedenen geschlechterspezifischen Zielgruppen effektiver gestalten zu können, hat Kantar Tipps für Kreative, Mediaagenturen und Markenverantwortliche zusammengestellt:

  • Marken können Geschlechterstereotypen durchbrechen, indem sie weibliche und männliche Bedürfnisse innerhalb derselben Kampagnenidee und kreativen Umsetzung berücksichtigen.
  • Einige Werbemitteltests können auch die Gleichstellung der Geschlechter evaluieren und damit gravierende Fehler vermeiden sowie die Darstellung von Geschlechterrollen optimieren.
  • Sind Kreativ- und Mediaplanungsteams mit Blick auf das Geschlecht ausgewogen besetzt, hat dies vermutlich auch ausgewogenere Kampagneninhalte zur Folge.
  • Geschlechtergleichberechtigung geht über Kampagnen und Marketingabteilungen hinaus: Moderne Unternehmen setzen das Thema Gleichberechtigung organisationsweit um.

Weitere Details zur Studie "AdReaction: Getting Gender Right" gibt es unter kantar.com/adreaction

Rückwärtsgewandt in den sozialen Netzwerken

Die Erkenntnisse von Kantar decken sich mit den Ergebnissen der Studie zur "Weiblichen (Selbst-)inszenierung in den sozialen Medien", die kürzlich von der MaLisa-Stiftung veröffentlicht wurde. 

Demnach basieren die Geschlechterdarstellungen in den Social-Media-Kanälen zumeist auf veraltet anmutenden Stereotypen. Und Frauen sind deutlich unterrepräsentiert. 

Anzeige