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Mehr Qualität, mehr Wirkung – Radio aktiviert

Studien belegen: Radio wirkt. Mehr noch: Radio ist der Wirkungsturbo im Media-Mix. Warum ist das so? Wieso ist Qualität die treibende Kraft dabei? Die Experten von AS&S Radio haben Tausende Puzzleteile zu einer erstaunlichen Analyse zusammengetragen. Mit einem eindeutigen Ergebnis.

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19. November 2018

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Diese unverwechselbare Stimme mit dem schwedischen Akzent, die uns praktische Selbstbau-Möbel inklusive Lebensgefühl näher bringt; das melodische Ploppen einer Bügelflasche, das witzige, regional eingefärbte Dialoge rund um ein Bier aus Deutschlands nördlichster Stadt einrahmt; der so gut wie jedem geläufige Jingle „Carglass repariert, Carglass ...“ Sie wissen schon – es gibt Werbekampagnen, die sind ohne Radio gar nicht denkbar. Aus gutem Grund: Radio aktiviert, baut schnell Reichweite auf, kommt an und verkauft.

Radiospots leisten also ganze Arbeit. Warum dies so ist und was sie noch besser wirken lässt, haben die Experten von AS&S Radio in ihrer neuesten Metastudie „Qualitäts-Effekt“  aufschlussreich recherchiert. Die Essenz: Qualitativ hochwertige Werbeumfelder sind die Zutat, die Werbung wirkungsvoller macht – und dabei den Return on Investment tatsächlich optimiert.

Wie Qualität entsteht

Die grundlegende Erkenntnis der Studie: Es gibt messbare Unterschiede in der Qualität von Radio-Werbekontakten. Was nur logisch ist, denn die Hörerschaft besteht ja aus vielen Individuen. Mit unterschiedlichem Bildungshintergrund, unterschiedlichen Interessen und finanziellen Möglichkeiten. Eine Einsicht, die in Mediakreisen nichts Neues ist, aber gerade beim Medium Radio – durch die Reduktion auf kostenoptimierten Planungseinkauf – gerne mal ignoriert wird.

Unterschiede gibt es aber nicht nur in der Hörerschaft, sondern auch bezüglich der Umfeld-Qualität. Wie seriös und glaubwürdig sind die Sender und Programme, wie präsentiert sich das direkte Werbeumfeld?

Im Grunde hängt alles mit allem zusammen: Hochwertige Programme sind attraktiv für anspruchsvolle Hörer, die über eine überdurchschnittliche Kaufkraft verfügen und in kaufkraftstarken Regionen leben. Das weniger strapazierte Werbeumfeld eines Qualitätssenders erhöht die Werbeerinnerung, was letztendlich zu mehr Werbewirkung führt. Wie sich das in Zahlen ausdrücken lässt, bringt die AS&S Studie „Qualitäts-Effekt“ jetzt auf den Punkt.

Qualität erzeugt ein messbares Wirkungsplus

Dazu wurden zahlreiche Studienergebnisse zusammengetragen, beispielsweise Trackingstudien mit 35 000 Befragten; zudem flossen ROI-Daten aus 66 Handelskampagnen, Kaufkraftdaten der GfK sowie Analysen auf Basis der aktuellen Media-Analyse „ma Audio“ ein.

Die zentrale Erkenntnis: Es lässt sich tatsächlich nachweisen, dass Qualitätskontakte zu einem messbaren Plus an Werbeerinnerung führen. Je nachdem wie hoch der Anteil an Qualitätskontakten durch AS&S Radio an einer Kampagne ausfällt, steigt die gestützte Werbeerinnerung signifikant. Ausgangspunkt ist ein beispielhaftes Radio-Mediabudget von 1,5 Millionen Euro brutto.

Eine Radiokampagne ohne Beteiligung von AS&S Radio verankert sich üblicherweise im Gedächtnis von 10,1 Millionen Personen. Bei 25 Prozent AS&S Radio Share sind es schon 14,2 Millionen, und bei einem Mediaplan mit 50 Prozent AS&S Radio Anteil werden fast 18 Millionen Menschen nachhaltig erreicht.

Noch beeindruckender ist freilich der Kaufkraftsprung, der damit einhergeht: Liegen die wöchentlichen FMCG-Ausgaben aller Personen mit Erinnerung an die Werbekampagne ohne AS&S Radio Anteil bei 393 Millionen Euro, so steigt die Summe bereits bei 25 Prozent AS&S Radio Beimischung auf 560 Millionen Euro, und bei 50 Prozent AS&S Radio Share steigen die FMCG-Ausgaben auf stattliche 711 Millionen Euro. Mit anderen Worten: Qualität aktiviert die Umsatzbringer.

Die härteste Währung bleibt der ROI

Und auch dazu liefert die Studie relevante Ergebnisse. Mit zunehmenden Qualitätskontakten steigt nicht nur die Zahl der erreichten Haushalte mit überdurchschnittlicher Kaufkraft an. Es wird tatsächlich mehr Geld ausgegeben. Das signalisiert der Zuwachs beim Return on Investment (ROI).

Mehr Kontaktqualität, mehr Wirkung: die Grafik zeigt, dass diese einfache Formel funktioniert

Ausgewogen planen

So lautet die Empfehlung, die sich aus der Studie ableitet: Ausgewogene Mediaplanung schafft die richtige Balance zwischen Reichweite und Qualität. Mittels der glaubwürdigen Umfelder der AS&S Radio Sender wird Werbung besser erinnert. Und zwar von denen, die über eine höhere Kaufkraft verfügen.

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