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Corporate Influencer
"Meinungsfreiheit ist nicht grenzenlos"

Aus Mitarbeitern Corporate Influencer machen – das finden immer mehr Unternehmen spannend – auch und mitunter gerade während der Coronakrise. Rechtsanwalt Carsten Ulbricht über die rechtlichen Fallstricke.

Text: W&V Redaktion

2. April 2020

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Carsten Ulbricht ist Rechtsanwalt bei der Menold Bezler Rechtsanwälte Steuerberater Wirtschaftsprü­fer Partnerschaft mbB in Stuttgart. Seine Schwerpunkte sind IT-Recht, Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht sowie Datenschutz. Bei W&V ist Carsten Ulbricht regelmäßig mit Seminaren rund um Onlinerecht und Social Media präsent. Zudem sind in enger Zusammenarbeit mit ihm die beiden Digitalpublikationen W&V Report „Praxis-Check DSGVO“ und der gerade aktualisierte W&V Report „Influencermarketing–rechtskonform und sicher durchführen“ entstanden.

Herr Ulbricht, „Markenbotschafter“ sagen die Unternehmen – wie definieren Sie als Rechtsanwalt Corporate Influencer?

Carsten Ulbricht: Corporate Influencer sind aus meiner Sicht Mitarbeiter(innen) eines Unternehmens, die in Social Media bereits eine eigene Präsenz mit einer gewissen Reichweite haben bzw. deren Reichweite noch aufgebaut werden soll, um (auch) Informationen über das Unternehmen zu verbreiten.

Woher kommt denn der Hype um Corporate Influencer? Steckt dahinter vielleicht der Gedanke, Mitarbeiter als Influencer seien sagen wir formbarer als professionelle Influencer wie Dagi Bee und Co.?

Ulbricht:Das Phänomen der Corporate Influencer ist in vielen Fällen bisher eher ungesteuert entstanden. Als häufig genanntes und exemplarische Beispiel kann man etwa Magdalena Rogl anführen, die als Leiterin des Bereiches Social Media und Internal Communications für Microsoft tätig ist und sich über und mit ihren Social-Media-Präsenzen eine entsprechende Bekanntheit erarbeitet hat. Während das Phänomen bisher also eher zufällig entstanden ist, beginnen immer mehr Unternehmen damit, Corporate Influencer systematisch auf- und auszubauen als weiteres Kommunikationsmedium, das sich aufgrund der persönlichen Note und der Authentizität von den sonstigen Unternehmenskanälen abhebt.

Daran gleich angeschlossen: Der USP von Influencern ist in der Regel, dass sie ungeschönt ihre Meinung sagen – gilt das auch für Corporate Influencer? Wie weit darf das Unternehmen die Meinung der Mitarbeiter-Influencer beeinflussen?

Ulbricht: Zu den rechtlichen Implikationen gibt es bisher noch keine Rechtsprechung und auch wenig Erfahrungswerte. Nachdem ich schon viele Jahre zu Rechtsfragen in Social Media berate und den Wunsch nach Unabhängigkeit der Corporate Influencer nachvollziehen kann, rate ich Unternehmen zur Zurückhaltung bei etwaigen konkreten Vorgaben. Es muss eher darum gehen, den Influencern Handlungsempfehlungen zu geben, um etwaigen kommunikativen Schaden beziehungsweise gravierende Rechtsfolgen von den Mitarbeitern wie dem Unternehmen fernzuhalten.

Wie muss man es sich in der Praxis vorstellen: Kommen eher Unternehmen auf Mitarbeiter zu und bieten ihnen an, als Influencer tätig zu werden oder bringen sich Mitarbeiter selber ins Gespräch?

Ulbricht: In dem Projekt, das ich zuletzt begleitet habe, hat sich das Phänomen der Markenbotschafter zunächst „von selbst“ entwickelt. Nun hat die Kommunikationsabteilung die möglichen Optionen für sich entdeckt und möchte diese im Zusammenwirken mit den bestehenden Influencern und interessierten Mitarbeitern gemeinsam auf- und ausbauen. Dieser Prozess dürfte für das Phänomen des Corporate Influencer, welches sich nun zusehendes professionalisiert, typisch sein.

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"Die Teilnahme ist selbstverständlich freiwillig"

Was passiert, wenn ein Mitarbeiter das Angebot ablehnt? Kommt er dann auf die schwarze Liste –  oder braucht zumindest einen guten Anwalt?

Ulbricht: Natürlich nicht. Die Teilnahme ist selbstverständlich freiwillig. Aus rechtlicher Sicht wird man Mitarbeiter nicht zum Corporate Influencer oder auch nur zum Betreiben eines Social-Media-Kanals zwingen können. Die besten Effekte erzielt das Unternehmen mit solchen Markenbotschaftern ohnehin nur, wenn diese „aus sich selbst heraus“ motiviert sind.

Wo darf der Corporate Influencer für respektive über seine Firma sprechen? Auf seinen eigenen Social-Media-Kanälen?

Ulbricht: Grundsätzlich steht die Meinungsfreiheit aus Art. 5 GG natürlich auch den Mitarbeitern eines Unternehmens zu. Unabhängig davon, ob Mitarbeiter offiziell als Markenbotschafter agieren oder nicht, dürfen sie natürlich auch über ihren Arbeitgeber berichten. Aufgrund der sogenannten Loyalitätspflicht der Mitarbeiter wird man die Grenze jedenfalls dort ziehen müssen, wo negative Aussagen dem Arbeitgeber schaden, geheimhaltungsbedürftige Unternehmensinterna veröffentlicht oder Kollegen angegriffen oder beleidigt werden.

Sollen/Können Mitarbeiter dann also auch in ihrem familiären Umfeld „werben“? Wo ist die Grenze zwischen Privatbereich und Werbung? Müssen solche Äußerungen nicht als Werbung gekennzeichnet sein?

Ulbricht: Das Thema Werbekennzeichnung, das wir ja auch in dem aktualisierten W&V Report Influencermarketing–rechtskonform und sicher durchführen ausführlich darstellen, ist aus rechtlicher Sicht wohl eines der wichtigsten im Bereich des Influencermarketings. Die gesetzlichen Transparenzanforderungen, die es erforderlich machen, dass kommerzielle Kommunikation von privaten Aussagen unterschieden werden können, gelten natürlich auch im Bereich der Corporate Influencer. Grundsätzlich dürfen natürlich auch Corporate Influencer für ihr Unternehmen beziehungsweise dessen Waren und Dienstleistungen werben.

Kann das Unternehmen vorgeben, auf welchen Kanälen der Corporate Influencer posten soll? Muss das Unternehmen die Inhalte vorher freigeben respektive hat es ein Recht dazu?

Ulbricht: Bei den meisten Mitarbeitern ist die Kommunikation in und über Social Media nicht Teil der arbeitsvertraglich vereinbarten Leistungen. In diesen Fällen sind die Regelungsbefugnisse des Unternehmens also eher eingeschränkt. Dies gilt jedenfalls für die Fälle, in denen die Mitarbeiter in eigenen Social-Media-Kanälen und eben nicht auf den Social-Media-Präsenzen des Unternehmens posten. Das Direktionsrecht des Arbeitgebers geht nur so weit, wie die Leistungen für das Unternehmen betroffen sind. Ansonsten darf der Arbeitgeber Social-Media-Aktivitäten der Mitarbeiter lediglich regulieren, soweit die Mitarbeiter ihre Loyalitäts- und Treuepflichten verletzen – also zum Beispiel bei rufschädigenden Aussagen über die Kollegen oder das Unternehmen oder etwa die Verletzung von Geschäftsgeheimnissen. Da die Regelungsbefugnisse ohnehin eingeschränkt sind und Social Media von Freiwilligkeit lebt, empfehlen wir seitens des Unternehmens eher unverbindliche Handlungsempfehlungen für Corporate Influencer vorzusehen als „harte“ Vorgaben. Solche Richtlinien sind dann aber doch wichtig, um die Mitarbeiter für etwaige rechtliche und Kommunikative Risiken zu sensibilisieren und so möglichen Schaden für die Mitarbeiter und/oder das Unternehmen zu vermeiden.

Also im Grunde keine verbindlichen Regeln?

Ulbricht: Doch! Verbindliche Regeln sind dann angezeigt, wenn das Unternehmen in einem regulierten Bereich wie etwa Pharma oder Banken tätig ist oder bei Mitarbeitern, bei denen die Tätigkeit als Corporate Influencer tatsächlich als Leistung in ihrem Arbeitsvertrag definiert ist.

"Auch mal negativ über den Arbeitgeber äußern"

Wie glaubhaft sind diese Corporate Influencer überhaupt? Unterstellt man ihnen nicht, sowieso nur Positives über ihre Firma zu sagen beziehungsweise sagen zu müssen?

Ulbricht: Das kommt sehr stark auf den einzelnen Influencer an. Es sollte schon transparent gemacht werden, dass er oder sie Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens ist. Wenn die Unternehmensinfluencer dann aber offen und ehrlich und vielleicht auch einmal Kritisches posten, so „erarbeiten“ sich die Influencer oft eine gewisse Authentizität. Viele Externe oder genauso potentielle zukünftige Mitarbeiter schätzen es, einmal ein paar Insights aus dem Unternehmen zu bekommen. Insoweit können Corporate Influencer nicht nur Marketing und Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen unterstützen, sondern eben auch das Recruiting. Das kann in Zeiten des Fachkräftemangels sehr helfen.

Wenn demnach die große Meinungsfreiheit herrscht – muss der Beschäftigte nicht doch damit rechnen, zumindest intern in Misskredit zu kommen, wenn er sich negativ äußert? Und was heißt in dem Zusammenhang überhaupt „negativ“?

Ulbricht: Mitarbeiter eines Unternehmens genießen zunächst einmal auch im Hinblick auf ihren Arbeitgeber die Meinungsfreiheit aus Art.5 GG. Sie dürfen sich grundsätzlich auch einmal negativ über den Arbeitgeber äußern. Diese Meinungsfreiheit ist jedoch natürlich nicht grenzenlos. Wie oben bereits dargestellt, können Arbeitgeber ihre Mitarbeiter abmahnen und im Wiederholungsfall sogar kündigen, wenn die Treuepflichten gegenüber dem Unternehmen verletzt werden. Wer zum Beispiel in Facebook regelmäßig über Kollegen „lästert“, kann vom Unternehmen dafür abgemahnt werden. Die Grenze der Zulässigkeit der Äußerungen ist bisher gerichtlich kaum ausgelotet. Es wird immer eine Frage des Einzelfalles bleiben. Corporate Influencer neigen in aller Regel aber nicht dazu, diese Grenzen auszutesten. Social-Media-Richtlinien des Unternehmens können zudem dabei helfen, die Mitarbeiter zu sensibilisieren und etwaigen Schaden möglichst zu verhindern.

Wie regelt man die Tätigkeit am besten? Braucht es einen detaillierten Zusatzvertrag?

Ulbricht: Die Regelungsbedürftigkeit hängt aus meiner Sicht davon ab, ob Corporate Influencer ein Teil der Kommunikationsstrategie sind oder nicht. Sind einzelne Corporate Influencer eher zufällig entstanden, genügt aus meiner Sicht eine Social-Media-Richtlinie zur Sensibilisierung. Sind Corporate Influencer Teil der eigenen Strategie oder ist das Unternehmen in einem regulierten Bereich tätig, steigt der Regelungsbedarf. Dann können verbindliche Vorgaben und/oder Zusatzvereinbarungen zum Arbeitsvertag sinnvoll sein.

Können weitere Mitarbeiter verpflichtet werden, dem Corporate Influencer zu folgen, ihm viele Likes zu geben etc.?

Ulbricht: Nein. Aus datenschutzrechtlichen Gründe kann kein Mitarbeiter verpflichtet werden, in Social Media überhaupt einen Account zu haben oder aktiv zu sein. Ich sehe also auch keine Möglichkeit, Mitarbeiter zu verpflichten, irgendetwas zu liken oder zu sharen.

Wenn jemand einfach so etwas über sein Unternehmen in den sozialen Netzwerken postet – dann ist er ja noch kein Influencer. Ist man nur dann Influencer, wenn man vom Unternehmen offiziell beauftragt wurde? Wo ist die Grenze?

Ulbricht: Als Influencer werden gemeinhin Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in sozialen Netzwerken als Träger für Werbung und Vermarktung in Frage kommen. Influencer wird man also durch entsprechende Reichweite. Corporate Influencer ist man aus meiner Sicht, wenn man auch über das eigene Unternehmen postet. Ob der Arbeitgeber das veranlasst oder nicht, ist eher zweitrangig.

Wer haftet für die Aussagen?

Ulbricht: Für Posts in Social Media haftet zunächst einmal der Betreiber des jeweiligen Accounts. Das ist bei vielen Corporate Influencern also erst einmal der Mitarbeiter selbst. Soweit der Social-Media-Account auch einem geschäftsmäßigen Interesse dient, bedarf es nach § 5 TMG auch eines Impressums, in dem der Betreiber angegeben wird (weitere Details dazu finden sich im aktualisierten W&V Report Influencermarketing–rechtskonform und sicher durchführen). Bei Corporate Influencern wird man in vielen Fällen also von einer Impressumspflicht ausgehen. Soweit der Corporate Influencer im Auftrag oder zugunsten des Unternehmens Posts veröffentlicht, die wettbewerbswidrig sind etwa durch irreführende oder falsche Aussagen über Produkte, so kann wegen der Zurechnungsnorm des § 8 Abs. 2 UWG auch das Unternehmen dafür haftbar gemacht. Dabei kommt es nicht darauf an, ob das Unternehmen von den Posts wusste oder nicht. Deshalb ist es – auch zum Schutz des Unternehmens – so wichtig, die Corporate Influencer für etwaige rechtliche Risiken in Social-Media-Richtlinien oder entsprechenden Schulungen zu sensibilisieren.

"Ohne gesonderte Bezahlung"

Was ist mit Bezahlung? Ein bezahlter Influencer ist doch immer ein werblicher Influencer – das müsste dann auch für Corporate Influencer gelten. Andererseits handeln sie ja doch in einem bestimmten Auftrag. Ist der Aufwand mit dem Gehalt schon abgegoltene, gibt es Extra-Geld? Muss man das in der Freizeit machen oder fallen Überstunden an?

Ulbricht: Das (arbeits-)vertragliche Verhältnis des Unternehmens zum Corporate Influencer ist bisher kaum geklärt. Das liegt vor allem daran, dass das Phänomen noch recht neu ist und bisher eben eher zufällig entstanden ist. Wie oben dargestellt, fangen viele Unternehmen erst so langsam an, die Potentiale im Bereich der Corporate Influencer zu erkennen. Mangels Standards kann ich nur berichten, wie ich solche Fragen von Mandanten berate. Erst kürzlich habe ich ein größer angelegtes Projekt im Bereich Corporate Influencer rechtlich begleitet. Dabei empfehle ich in der Regel, den Markenbotschaftern so viel Unabhängigkeit zu belassen wie möglich. Das betrifft zum Beispiel die Frage, wann gepostet wird.  In den meisten Fällen, in denen die Tätigkeit als Corporate Influencer auch nicht arbeitsvertraglich vereinbart ist, gibt es in der Regel auch keine zusätzliche Vergütung. Es ist in den allermeisten Fällen so, dass die Corporate Influencer freiwillig agieren. Auch ohne gesonderte Bezahlung „profitieren“ die Markenbotschafter aber oft, weil sie intern wie extern stärker wahrgenommen werden, was nicht selten das berufliche Fortkommen fördert.

Ein gutes Stichwort: Markenbotschafter eines Unternehmens zu sein – hilft das oder ist das eher hinderlich, wenn man sich um einen neuen Job, am Ende bei der Konkurrenz, bewirbt?

Ulbricht: Auch dazu gibt es bisher kaum Erfahrungen. In aller Regel ist die Reichweite des Corporate Influencers aber ein zusätzliches „Asset“, welches den jeweiligen Arbeitnehmer für die Konkurrenz durchaus auch interessant erscheinen lassen kann.

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