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Globeone-Studie
No Purpose, No Brand: Brauchen Marken eine höhere Bestimmung?

"Im Marketing hat in den vergangenen Jahren eine stille Revolution stattgefunden", sagt Simon Aschermann, Mitautor der Purpose-Studie von Globeone. Viele haben davon allerdings nichts bekommen.

Text: W&V Redaktion

4. Juli 2018

Justin-Bieber-Spot: Die Markenpositionierung der Telekom ("Erleben, was verbindet") ist vielfach gelobt worden.
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Nur 18 Prozent der führenden Unternehmen in Deutschland haben in ihrem Markenclaim einen Unternehmenszweck für die Allgemeinheit herausgearbeitet. International ist dies mit 11 Prozent sogar bei noch weniger Marken der Fall.

Dabei werde das für werbungtreibende Unternehmen immer wichtiger. "Stand vor einigen Jahren vor allem noch das Produkt selbst im Fokus des Marketings, so geht der Trend jetzt dahin, den produktspezifischen Beitrag zur Allgemeinheit hervorzuheben", sagt Simon Aschermann, Mitautor der neuen Purpose-Studie der Beratungsfirma Globeone. Bei Kaufentscheidungen spiele das eine immer größere Rolle.

Die deutschen Unternehmen sprächen nach wie vor viel zu sehr über das eigene Produkt und versäumten es gleichzeitig, durch einen Verweis auf die wahre Bestimmung der Marke eine gewisse Faszination bei den Konsumenten hervorzurufen.

Was die höhere Bestimmung der Marke ist, bleibt fast immer unklar.

Die Studie analysierte die offiziellen Markenclaims von 238 führenden Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, in den USA, China und Brasilien. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Marken stellte anstatt einer emotionalen Ansprache immer noch den rationalen Nutzen des Produkts in den Vordergrund.

Laut den Studienautoren sei das ein schwerwiegender Fehler. "Im Idealfall kommuniziert ein Unternehmen seinen höheren Zweck im Rahmen einer authentischen Corporate Story, die veranschaulicht, warum das Unternehmen existiert, und dadurch eine starke emotionale Bindung zu seinen Stakeholdern aufbaut", heißt es von Seiten der Kölner Beratungsfirma.

Als positive Beispiele werden die Markenclaims von Telekom ("Erleben, was verbindet"), Bosch ("Technik fürs Leben") und Bayer ("Science for a better life") hervorgehoben. In den englischen Varianten: "Life is for sharing" (Telekom), "Invented for life" (Bosch), "Science for a better life" (Bayer).

Wie oft das Wort "Life" in Claims vorkommt, wurde nicht untersucht.

Hier geht's zur Studie

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