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Gastkommentar von Gerald Hensel
Nomaika-Marketing: "Lindner hat sich selbst überholt"

Das Comeback der FDP war eine kommunikative Meisterleistung. Ihr Ausstieg aus den Jamaika-Verhandlungen blieb dagegen unter ihrem Niveau. Ein Kommentar von Gerald Hensel.

Text: W&V Redaktion

21. November 2017

Gerald Hensel ist Partner bei Plot in Hamburg.
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Zehn Jahre dürfte es her sein, dass ich als damals noch junger Konzepter einen Onlinetext schrieb, den mir mein damaliger Kreativ-Senior mit mehr als nur ein paar Korrekturen zurückgab. Besonderes Missfallen erregte bei ihm ein Button, den ich mit den Worten "Join the campaign" getextet hatte:"Lass deinen Kunden niemals spüren, dass er Teil einer Kampagne ist. Auch wenn er es weiß. Denn das fühlt sich für niemanden gut an."

Genau diesen Moment erlebte ich gestern Früh, als ich die Nachrichten zum Ende der Sondierungsgespräche las. Allerdings von der anderen Seite - als Konsument, als Wähler. Die ersten Schlagzeilen beschrieben eine mehr als selbstbewusste FDP-Führung, die nicht einmal eine gemeinsame Pressekonferenz abwarten konnte, um ihre zentrale Rolle beim Platzen der Gespräche kommunizieren zu können. Ein paar Klicks, und die durchaus richtige These vom "Lieber nicht regieren als schlecht" war bereits als Headerbild auf dem Twitter-Account der FDP eingebaut. Wohlgemerkt: um 8 Uhr morgens. Facebook folgte. Den Blick auf Snapchat habe ich mir erspart. Einen Hashtag zum Ausstieg - wohl #lnras - habe ich bisher noch vergeblich gesucht. Würde er existieren: Ich würde mich nicht wundern.

Den Effie für die FDP-Kampagne hat sich Heimat mehr als verdient

Nach Jahren als Stratege im digitalen Echtzeit-Marketing kenne ich Shitstorms und Widerspruch professionell zur Genüge. Durch meine private Aktion #KeinGeldFürRechts bin ich auch privat bestens damit vertraut. Ich äußere mich hier nicht zu einem Shitstorm. Den muss man als Mensch, Marke oder auch Partei ertragen, wenn man heute kommuniziert.

Es geht mir vielmehr um den Moment, in dem der Wähler spürt, dass er Teil einer Kampagne ist. Der Moment, in dem man das Gefühl bekommt, dass die FDP eine historische Zäsur als Wahlkampf-Phase 2 inszeniert.

Kaum zwei Wochen ist es her, dass Heimat für eine hervorragende FDP-Kampagne in Nordrhein-Westfalen einen Gold-Effie bekommen hat. Ich bin sicher nicht der Einzige, der die Repositionierung einer Partei, deren Namen man nach der verlorenen Bundestagswahl 2013 auf keiner Party mehr aussprechen durfte, mit großem Respekt verfolgt hat. Gleich, wo man politisch steht: Heimat hat einen maßgeblichen Anteil daran, aus der ungeliebten Rösler-Zahnarzt-Partei etwas Modernes zu machen. Etwas, das den Wiedereinzug in den Bundestag bravourös geschafft hat. Gleich, wie man zu Christian Lindner steht: Den Effie haben sich alle Beteiligten mehr als verdient.

Gleichzeitig fühlte sich für mich persönlich die Kommunikation rund um den Gesprächsausstieg aber auch an, als ob ich Teil der nächsten Effie-Case-Study wäre. Performant, unempathisch, überinszeniert und - geplant. Es war der Moment, als die strategischen Interessen der Parteiführung mit dem Wunsch des Wählers kollidierten, eine Lösung für dieses Land zu erreichen. Jede Partei ist in diesen Sondierungsgesprächen ihren Positionen und Wählern verpflichtet. Dass es die Option zum Ausstieg geben muss, ist unbestritten.

Dass der Abbruch der Gespräche eine Krise für unsere ohnehin unter Druck stehende offene Demokratie darstellt, scheint auch offensichtlich. Dass ein für dieses Land sehr bewegendes Ereignis mit - vorsichtig ausgedrückt - viel Selbstbewusstsein durchgeführt und dann auch wie Kampagnen-Phase 2 durchkommuniziert wurde, finde ich persönlich instinktlos und unsympathisch.

Kommunikation ist mehr als Kampagne

Nicht dass wir uns falsch verstehen. Es ist vollkommen klar, dass jede beteiligte Partei schon lange vor Abbruch der Gespräche Szenarien durchgespielt und vorformuliert hat. Aber wenn fast zeitgleich zum Abbruch der Gespräche, die das derzeit stabilste Land Europas in eine politische Krise manövrieren, Twitter-Shareables mit flotten Kampagnen-Headlines verteilt werden, dann muss man sich auch als Parteistratege den Verdacht mangelnder Ernsthaftigkeit gefallen lassen. Hier wird Kommunikation nur als Kampagne verstanden. Die Anknüpfung zur ernsthaften Politik fehlt, wenn sich die Kampagne selbst zu sehr gefällt. Das ist nicht die Schuld der Agentur, die einen großartigen Job gemacht hat. Hier hat sich die Parteiführung kommunikativ selbst überholt.

Nicht die inhaltliche Entscheidung zum Abbruch der Gespräche kann ich kritisieren - das steht mir nicht zu. Ich habe an deren Sinn selbst gezweifelt. Nicht den Shitstorm kritisiere ich. Aber dass die FDP aus dem kommunikativen Effie-Modus hätte aussteigen müssen, um ihre Entscheidung zu kommunizieren, diese Bemerkung erlaube ich mir.

Kunden (und auch Wähler) können heute eben sehr gut zwischen der Markenstory und der konkreten Produkterfahrung unterscheiden, an die andere Maßstäbe angelegt werden. Wer als Mobilfunkanbieter einen enttäuschten Kunden in der Servicehotline mit einer Twitter-Banner-Headline abspeist, muss sich nicht wundern, wenn der Kunde sauer wird.

Genau diesen Ärger spürt gerade die FDP. Sie hat eine technisch hervorragende Prä-Wahlabend-Kampagne mit den politischen Realitäten des Post-Wahlabends vermengt. Beide Realitäten mussten dem Wähler kommuniziert werden. Beide Welten hätten allerdings unterschiedliche Typen von Kommunikation gebraucht. Die Begründung, warum es auf Dauer keine Regierung geben wird, wirkte oberflächlich und selbstreferenziell. Sie passt nicht zu einer Partei, die gerade eine unangenehme Entscheidung treffen musste. So richtig die Kampagne aus technokratischer Sicht ist: Zielgruppen mögen sich nicht so gern wie Zielgruppen fühlen. Gerade nicht, wenn sie Wähler sind.

Der Autor: Gerald Hensel ist Partner bei der Leadership Agency PLOT. Er beschäftigt sich mit Themen rund um digitale Transformation und Fragen der politischen Markensouveränität.

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