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Dialogmarketing
"Ohne Kundendialog gibt es keine Customer Journey"

Um Kunden zu halten, müssen Unternehmen sie ständig begleiten. Wie Marketingautomation und KI im Kundendialog helfen können, erzählt Marc Bohnes, Product Strategy Director bei Episerver.

Text: W&V Redaktion

14. Oktober 2019

Marc Bohnes: "Für mich gehört der Brief ganz klar in die Omnichannel-Strategie eines jeden Marketers!"
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Herr Bohnes, was bedeutet Kundendialog für Sie und wie wichtig ist er in der Customer Journey?  

Für mich ist gut gemachter Kundendialog das A und O im Marketing und damit natürlich auch im Kontext der Customer Journey. Schließlich haben wir hier die einmalige Chance den Kunden bei seiner "Entdeckungsreise" zu begleiten und ihn idealerweise für uns zu gewinnen. Denn, wie der Name schon sagt, geht es um eine langfristige und konstante Interaktion mit dem Kunden - oder mit denen, die es werden wollen. Und damit meine ich jedwede Art von Nutzer, die mit einer Marke oder einem Unternehmen interagieren. Kundendialog und Customer Journey sind so eng miteinander verzahnt, dass es mitunter schwierig ist, sie voneinander zu lösen. Denn ohne Kundendialog keine Customer Journey – und umgekehrt.

Wie zielgruppengerichtet müssen die Maßnahmen dabei sein?

Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse entlang der Customer Journey und innerhalb des Kundendialogs. Unterschiedliche Touchpoints müssen mittels differenzierter Kommunikationsstrategien bedient werden. Dies alles jedoch ohne das alte und teilweise immer noch genutzte "Prinzip Gießkanne". Sprechen wir heutzutage von einer erfolgreichen Customer Journey, dann sprechen wir vor allem von einer individualisierten, relevanten Kommunikation und Kundeninteraktionen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Nachricht.

Was kann Marketingautomation hier leisten? 

Im Zusammenhang mit einer erfolgreichen Customer Journey spielt die Marketingautomation eine zentrale Rolle. Denn – wie der Name schon sagt – habe ich die Möglichkeit bestimmte Marketingprozesse zu automatisieren. Davon profitieren beide Seiten: Dem Marketer wird die Möglichkeit eröffnet, ressourcenschonend zu arbeiten, indem er Prozessketten einmalig einrichtet und automatisiert, ohne diese immer wieder anpassen zu müssen. Dem Kunden wird schlicht eine bessere Customer Experience geboten, die sich an den sich wandelnden Bedürfnissen entlang der Customer Journey und der diversen Touchpoints ausrichtet.

Haben Sie dafür ein konkretes Beispiel?

Etwa die Willkommenskampagne nach einer Newsletteranmeldung oder die jährliche Nachricht zum Geburtstag. Cross- und Upselling-Kampagnen für den E-Commerce sind heutzutage wichtig. Auch die Möglichkeit, Kunden nach mehrmonatiger Inaktivität wieder für eine Marke zurück zu gewinnen, gehören ebenso zu Automationsmöglichkeiten wie mehrschichtige Interaktionszyklen, die sich aufgrund des individuellen Nutzerverhaltens aussteuern lassen.  

Sie sagen: Der Brief ist tot, lang lebe der Brief. Was können Briefe, was andere Medien nicht können? 

Natürlich dreht sich heutzutage viel um digitale Inhalte und Kanäle. Aber innerhalb der Customer Journey muss auch die analoge Customer Experience bedient werden. Der Brief ist nach wie vor ein wichtiges Kulturgut und eignet sich aufgrund zweier wichtiger Faktoren ideal für die Kundenkommunikation: Haptik und Visualität. Das Momentum, einen Brief zu öffnen, ist einfach nicht mit dem Öffnen einer Email zu vergleichen. Mit einer individuellen Kundenansprache sowie relevanten Informationen versehen, ist der Brief nach wie vor ein wertvoller Touchpoint.

Viele halten den Brief dennoch für ein veraltetes Kommunikationsinstrument.

So verstaubt, wie viele glauben, ist der Brief gar nicht. Es gibt mittlerweile wunderbare Tools, die Marketern dabei helfen Inhalte mithilfe moderner Technik relevant und individualisiert zu gestalten. So können etwa Gutscheincodes auf Rechnungen oder als Beileger versendet werden. Oder man nutzt Barcodes, die im Store eingescannt werden, um den digitalen Auslöser der Nachricht mit dem stationären Geschäft zu kombinieren. Für mich gehört der Brief ganz klar in die Omnichannel-Strategie eines jeden Marketers!

Printmailings lassen sich ja auch wunderbar personalisieren.

Ja, und spannend ist dabei vor allem die Möglichkeit, das Kataloggeschäft völlig neu zu definieren.

Wie meinen Sie das?

Wenn jeder Katalogkunde ein individuelles Exemplar nach Hause geschickt bekommt, mit den für ihn persönlich relevantesten Informationen am Anfang und mit weiteren interessanten Produktempfehlungen später im Katalog, könnte man dem Offline-Katalog wieder neues Leben einhauchen – mithilfe von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning Algorithmen sowie modernen Marketingplattformen.

Apropos Künstliche Intelligenz: Welche Rolle spielt sie im Kundendialog? 

Wenn wir von AI oder KI im Kundendialog reden, dann sprechen wir ja meistens vom Thema Personalisierung. Und hier ist der Spielraum ein echter Omnichannel-Ansatz. Personalisierungsmöglichkeiten bestehen überall dort, wo Kunden zu finden sind: im Internet, auf Mobilgeräten, per E-Mail, im Kundencenter, im Ladengeschäft, in sozialen Netzwerken.  Mithilfe von Machine Learning und unterschiedlichen Algorithmen, können Produktempfehlungen bestmöglich individualisiert werden.

Wie funktioniert das?

Es werden sämtliche Webseiten-Besucher analysiert, individuelle und verwandte Kundenaktionen verglichen und schlussendlich Empfehlungen ausgesteuert, die auf bestimmte Verhaltensdaten sowie Merchandising-Strategien fußen. Aber nicht nur Produktempfehlungen sind heutzutage wichtig. Auch die personalisierte Suche ist ein Kriterium des erfolgreichen Kundendialogs. Wir verwenden beispielsweise KI, um Produktbewertungen in Suchergebnissen basierend auf dem Verhalten eines Kunden im Netz zu personalisieren. Denn die beste Suche ist das erfolgreiche Finden.

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