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Studie zum Jahrestag
Ost und West verbinden unterschiedliche Gefühle mit dem Mauerfall

Auch 30 Jahre nach dem Mauerfall ist Deutschland noch geteilt - jedenfalls in Bezug auf die Emotionen, die mit dem Ereignis verbunden werden. Das zeigt eine Studie der Peter Schmidt Group, die zur BBDO-Gruppe gehört.

Text: W&V Redaktion

8. November 2019

Das Ereignis Mauerfall weckt bei Ost- und Westdeutschen völlig unterschiedliche Gefühle.
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Was empfinden sie, wenn Sie an den 9. November 1989 denken? Freude? Gänsehaut? Spannung? Eines ist klar: Der Mauerfall vor 30 Jahren weckt in jedem von uns bestimmte Emotionen. Welche das sind, hat die Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group in einer repräsentativen Befragung ermittelt.

Dafür hat die zur BBDO Group Germany gehörende Agentur 250 sensorische Codes und Erlebnisse sowie die emotionalen Profile von 60 in Deutschland präsenten Marken mit einem impliziten Textverfahren verortet. Dabei kam heraus: Auch nach drei Jahrzehnten unterscheiden sich die Gefühlswelten in Ost und West - aber auch zwischen jung und alt.

Während bei den Westdeutschen beim Gedanken an den Mauerfall und die Wiedervereinigung vor allem ein Gefühl von "Offenheit" überwiegt, ist das Ereignis bei den Ostdeutschen im Spannungsfeld zwischen "Harmonie" und "Abenteuer" verortet. Einerseits empfinden sie dabei also Zufriedenheit, andererseits verbinden sie damit aber auch Spannung und Erlebnishunger.

Sowohl Ost und West als auch Jung und Alt verbinden unterschiedliche Emotionen mit dem Mauerfall und der Wiedervereinigung.

Unterschiedliche Emotionen weckt die Wiedervereinigung auch zwischen Alt und Jung: So denken Menschen, die älter als 35 Jahre alt sind, dabei an "Offenheit", aber auch "Abenteuer". Jüngere Bundesbürger dagegen sehen darin überwiegend "Harmonie". "Jüngere Generationen kennen die Emotionen der politischen Wendezeit nur von Erzählungen oder aus der Schule", sagt Stephanie Lam-Eschenburg, Senior Brand Strategist bei Peter Schmidt. "Um Emotionen wie Optimismus, Spannung und Ekstase mit der Wiedervereinigung zu assoziieren, muss man die ereignisreichen Tage rund um die Montagsdemonstrationen und Mauerfall jedoch selbst miterlebt haben."

Die Marken- und Designagentur rät Werbungtreibenden daher: Marken, die kommunikativ an die Jahrestage anknüpfen wollen, sollten je nachdem, ob sie jüngere oder ältere Zielgruppen ansprechen wollen, die unterschiedlichen Codes beachten. So würde ein Spot, der das Abenteuer des Aufbruchs beschreibt, möglicherweise vollkommen an den Emotionen der jungen Künden vorbeigehen. 

Zur Methodik: Die Studie hat auf der Basis von 1.500 Befragten insgesamt 250 Codes untersucht. Zu den Codes gehören sensorische und akustische Eindrücke (beispielsweise Rosenduft, kratzig, Jazz), ästhetische Moodboards, Gefühle (wie Optimismus, Vorfreude, Akzeptanz), Persönlichkeitsattribute oder Erlebnisse (zum Beispiel Weihnachten mit der Familie, Wochenmarkt, Wiedervereinigung). Jeder dieser Codes hat einen bestimmten „Fußabdruck“, dadurch lässt sich ermitteln, welche emotionalen Treiber ein Thema wie die Wiedervereinigung bei den Befragten anspricht.

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