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OWM-Fachtagung
P&G: "Ohne Wirkungsnachweis kein Werbegeld"

Franz-Olaf Kallerhoff, Deutschland-Chef des größten Werbetreibenden Procter & Gamble, richtet bei der OWM-Fachtagung eine deutliche Warnung an die TV-Vermarkter.

Text: W&V Redaktion

21. November 2018

Spricht Klartext in Berlin: Franz-Olaf Kallerhoff, Deutschland-Chef von Procter & Gamble
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Eine deutliche Ansage an Medien und Agenturen hat der Geschäftsführer des Konsumgüter-Konzerns Procter & Gamble Deutschland, Franz-Olaf Kallerhoff, gerichtet. "Das Geld wird künftig dahin gehen, wo die Wirkung ist", sagte der Manager auf der diesjährigen Fachtagung des Werbekundenverbands OWM in Berlin. "Wenn die Wirkung nicht nachweisbar ist, wird es auch kein Geld geben."

Besonders kritisch sieht Kallerhoff das Preis-Leistungs-Verhältnis von Fernsehwerbung – dem nach wie vor größten Kostenblock im Werbeetat des Konsumgüterriesen. Die Preise für TV-Spots seien in den letzten fünf Jahren kontinuierlich gestiegen, die Reichweite aber gesunken.

"Wir bekommen immer weniger Leistungen für mehr Geld", kritisiert Kallerhoff. Die tradierten Media-Währungen wie Tausend-Kontakt-Preis (TKP), GRP und Reichweite seien nicht mehr zeitgemäß. "Das Geld wird künftig der Wirkung folgen, nicht mehr dem TKP", so Kallerhoff. Procter & Gamble habe weltweit seinen Werbeetat in den vergangen fünf Jahren auf rund eine Milliarde Euro nahezu verdoppelt. "So können wir nicht weitermachen."

Auch die TV-Reichweitenmessung in Deutschland hält Kallerhoff für reformbedürftig. Das deutsche AGF-Panel mit 5000 Haushalten sei zu klein. Der Procter&Gamble-Chef kritisiert auch den aktuellen Stand der integrierten Online-TV-Reichweiten. "Was nützt es, genau zu messen, wenn ich Ergebnis erst in drei Monaten habe. Ich möchte das Realtime."

"Marken können etwas bewirken"

Eine zunehmend wichtige Rolle spielt laut Kallerhoff auch das gesellschaftliche Engagement von Marken. Procter & Gamble positioniere sich in seiner Kommunikation weltweit deshalb auch immer mehr bei gesellschaftlichen Themen. Dazu gehöre etwa die Head-and-Shoulders-Flasche aus nachhaltigem Strandplastik oder eine Kampagne aus Indien für Ariel, die sich mit der gesellschaftlichen Stellung der Frauen beschäftigt.

"Marken können gesellschaftspolitisch etwas bewirken, wenn sie authentisch sind", so Kallerhoff. "Werbung ist heute nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft, sondern in Zukunft auch gesellschaftliches Engagement."

Wie Daten direkt in Marketing-Entscheidungen einfließen, erklärte Philipp Markmann, Marketingchef des Kosmetik-Konzerns L’Oréal. "Noch nie hatten man die Möglichkeit, den Konsumenten so gut zuzuhören, wie heute", so Markmann.

L’Oréal investiere stark in Auswertungs-Tools und Algorithmen. "Wir wollen die erste Beauty-Tech-Company der Welt werden." L’Oreál habe etwa den kanadischen Augmented-Reality-Anbieter Modiface übernommen. Mit Hilfe der Software können Kundinnen virtuelle Make-ups ausprobieren.

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